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15日，新京报“寻找中国创客”第二季启动仪式上，真格基金创始人徐小平对话papi酱合伙人杨铭。新京报记者 侯少卿 摄 4月15日下午，新京报“寻找中国创客”第二季正式启动。几场圆桌对话中，“网红经济”成了导师热议话题。 真格基金创始人徐小平，连续两季担任新京报“寻找中国创客”活动的导师。徐小平表示，“网红经济是2016年最激动人心的现象”。 今年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万融资。papi酱，由此成了2016年资本圈最火热的网红，网红经济也旋即成为资本热词。 但4月18日，一则“papi酱视频因涉嫌爆粗口被广电总局勒令整改”的短消息又让网红经济受到一些质疑。 整改风波暴露了网红经济潜伏的一些问题：从内容迭代角度看，网红仍然缺少优质内容，变现模式也有待突破。 因此，在第二季“寻找中国创客”上，papi酱CEO杨铭承认，“外界对于网红变现有一些担忧和质疑，papi酱近期也面临很大的压力。” 但客观来说，政策红线的出现，或许正是驱使网红经济进化升级的契机。网红经济的未来，依然值得期待。 网红变迁：从畅销书作家到淘宝模特 网红经济的本质是注意力。在注意力分散的互联网时代下，动辄拥有数百万粉丝的网红，自然有变现的价值。 招商证券一份研究报告称，网红经济市场规模已过千亿，电商、广告、打赏、付费服务、线下活动是目前网红主要的变现方式。 网红经济的最早体现是畅销小说。九十年代末，痞子蔡的《第一次亲密接触》开启了网络小说的先河，签名售书的热闹场景丝毫不逊于今天的网红。 在互联网信息可视化的浪潮下，网红也逐步走到前台，参加商业活动。据称，芙蓉姐姐的出场费曾一度高达二十万。凤姐如日中天时，代言费也要十万。 2015年6·18大促中，销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。2015年8月，淘宝在上海举办“网红”现象沟通会，并公布了官方数据：截至当月，淘宝平台已经有超过1000家“网红”店铺，部分“网红”店铺上架新产品时成交额可破千万元。 网红店的成长路径颇为相似：以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。 网红张大奕在微博上有430多万粉丝。她的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”开业一年就戴上了四颗皇冠，新品上线2秒钟内就会被顾客“秒光”。国泰君宝在报告中写道，她的收入令人眼红，甚至超过很多一线明星。 淘宝店“钱夫人”的运营者“雪梨”也是一名网红，她的另外一个身份是王思聪的绯闻女友。2011年，“钱夫人”上线，2015年销售额已经过亿。 网红也在多栖发展。最先起步于穷游论坛的猫力，在微博晒旅游照片走红后，开始依托和各种品牌的合作进行植入式营销。后来，她代言了OPPO、NB等品牌，如今则已经转型为电影演员。 但这些网红，无一例外都还是靠脸吃饭。但近年来，内容创业成了网红的新产地。 在《互联网周刊》发布的2015年中国网红排行榜中，陈安妮排在第19名。自2011年，陈安妮还在上大学时就以“伟大的安妮”为名在微博连载作品，把大学里的糗事、搞笑事，小感悟画出来，得到了读者共鸣。 同一时期，段子手也成为内容创业的网红代表。比如铜雀叔叔旗下的金刚文化先后签了200多名段子手，如“同道大叔”、“小野妹子学吐槽”、“英国报姐”。这些段子手的粉丝量均过千万。 “每一个创业者都应该成为网红” papi酱被很多人视为“新网红”。“新”的含义，是指papi酱为代表的网红不再靠搏出位和晒照片。她的影响力主要源自于生产内容。 粉丝网CEO刘超认为，网红这个词汇已经不能描述papi酱这一代网络明星，这一类具有持续生产优质内容能力，同时具有高度网络人气的人，应该定义为“网星”，“下一个时代必将是网星的时代”。 在寻找中国创客第二季的演讲中，徐小平则说，“每一个创业者都应该成为网红”。 现场因和徐小平合影走红的女创业者饶勍在会后说，她自己十分认同徐小平的观点。 饶勍是一家粉丝经济公司的创始人。在现场提问环节，她举手向徐小平发问“如何成为一名网红”，受到全场关注。 举手提问，实际上是饶勍有心策划的一次自我公关，她想通过与徐小平的互动将自己推广出去，建立个人影响力。这种想法与徐小平提到的“创业者要成为网红，先要有品牌”的说法不谋而合。 徐小平说，“网红对中国整个创业的生态环境以及思路、观念、价值观都产生了颠覆性影响”。 颠覆性影响，指的是网红经济出现，让创业者意识到了“注意力”和“品牌”的重要性。 90后创业者李春阳认为，如果做网红能让自己的项目受到更多的关注，自己愿意配合宣传需求，把自己公关出去，树立创始人的个人品牌。 创业者中早期的网红马佳佳去年因为炮轰楼市，放出“90后不买房”的豪言又一次引起人们的关注。对于成为网红，她格外有心得面对各种抨击，她反而很高兴，“无论被黑，还是被挺，我都成名了”。 作为马佳佳投资人的徐小平，肯定了马佳佳的品牌价值，只是可惜“她没有相应的产品，把电商业务跟上去。” ■ 观点 下个时代是网星的时代 网红和网星艺人最大区别就在于后者能持续产生高品质的内容。我认为网红这个词已经不能描述papi酱这种网络明星，这一类具有持续生产优质内容能力，同时具有高度网络人气的人，应该定义为网星，下一个时代必将是网星的时代。 现在，虽然造星手段越来越多，但粉丝在心中会进行区分。靠高品质内容产生持久影响力的称之为网星;单纯靠颜值博粉丝的，称之为网红。 网星的形成往往是先将优质内容传递到受众中，在受众中产生高度认可，因内容的形式、格调不同，粉丝的类型也各不相同。所以最终成为什么样的网星，最本质上还是要看生产了什么样的内容。 在全民直播时代来临后，不能够适应并驾驭这些变化的人必将被时代所淘汰。 我认为网星最核心的盈利模式不外乎三种：广告、交易、虚拟增值。广告很容易理解，代言属于广告;电商、秒杀、团购等都属于交易;送虚拟鲜花、虚拟豪车等都属于虚拟增值的范畴。 未来，随着互联网的变化发展，还会出现新的产品形态，变现的方式也会随之增多。 ——粉丝网CEO刘超 在遭遇“整改”风波之后，papi酱CEO杨铭曾向新京报记者独家回应称，“一定坚决响应网络视频整改要求，努力传递主流价值观，做一个最正能量的papi酱”。 徐小平在“寻找中国创客”现场发言说，网红是不经任何权威授权的权威，完全是市场自发的、民众拥戴的品牌。 ■ 商业模式 网红应该如何变现? 随着网红概念出现，资本也开始介入。投资人在选择标的时，更看好网红背后的经纪公司。人人游戏投资总监颜健说，我们不太容易去投资单一的网红，但我们会关注具有网红培养、孵化能力的经纪公司。 2015年10月，网红运营公司如涵电商宣布获得数千万元B轮融资，由君联资本领投，A轮投资方赛富亚洲跟投。如涵是一家红人电商平台式综合服务运营商，旗下签约网红逾几十位，其中不少是知名网络红人的社交电商网店。 2016年3月，金刚文化获得IDG资本领投的4000万元Pre-A轮投资。金刚文化先后签“小野妹子学吐槽”、“英国报姐”等粉丝量过千万的段子手。 除了上文提到的君联资本、赛富亚洲，关注网红经济的投资机构还有IDG、光源资本、星图资本、湖畔山南资本、北极光创投等。 粉丝网CEO刘超对于网红经济和粉丝经济非常看好。他认为，在商品经济时代，有阿里这样的商业帝国;在体验经济时代，如果一家公司可以把粉丝服务好，也能打造像阿里一样的商业帝国。 对多数网红来说，挖掘粉丝价值的主要方式仍然是电商。 北极光创投所投资的繁星优选，就主打网红电商模式，一手打造了五岳散人、王小山、急诊室女超人于莺等名人的电商。 与国内一边倒地依赖电商模式变现不同，美国的网红经济，则有电商和内容分成两种模式。2004年，Facebook等社交平台开始崛起，一些网红开始成长。 2007年YouTube推出视频广告分成计划：45%的收入归YouTube平台所有，55%的收入归视频内容创作者。此举大大激发了网络内容制造者的热情，网红开始大量出现。 目前，美国已经出现了内容分成、电商等变现途径。而在国内，仍然在寻找未来的本土变现模式。 正如papi酱CEO杨铭承认的，“内容迭代、做电商、卖广告这三种方法，我们会倾向更有活力的方式，但还没考虑清楚”。 业内人士认为，中国的网红变现模式，在现阶段仍然只能消费粉丝。而注意力资源的流动性，又证明了现在的变现模式难言稳定。 云启创投投资经理樊杭认为，网红个体，即使结合一个能够持续产生段子的团队，要找到一条持续的商业化路径，或者要长时间的立于潮头还是很困难的，过去十年已经见证了很多网红起落。 ■ 政策 政策指导下，网红去向何方? 4月18日，papi酱被要求整改的消息传出。此前，网红的一些“出格”的做法，受到很多人的质疑。 4月20日，《人民日报》刊文批评papi酱等自媒体，称自媒体的“自由发展，不是野蛮生长。对于新媒体，注重规范、进行规制是必要的”。 网红经济崛起，内容管理政策也随之升级。 经历了几年的高速生长期后，政策成了悬在网红经济头上的钢丝绳。 近年来，针对网络文化的管理政策愈发细致，管控内容也从整治节目内容覆盖到了规范内容平台。 今年3月，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉，在一场主题报告中提出，网络剧审查将会实行线上线下统一标准，24小时不间断监看，对网络剧制作机构也有进一步的管理要求。 作为网红生产大户的各大视频直播平台，近日也纷纷“落马”。 4月14日，斗鱼、虎牙直播、YY、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158、熊猫TV等网络直播平台因涉嫌提供含宣扬淫秽、暴力、教唆犯罪等内容的互联网文化产品，被列入文化部查处名单。 4月18日，网络直播所有主播开启实名认证，涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单。 这些政策传递出了强烈的舆论引导信号：那些旨在吸引眼球的低俗内容，将很难再被允许。 此前，活跃在互联网上的大批网红都是以“无节操”甚至是“擦边球”来博得眼球，以至于连papi酱这样的“内容创业”者，都不免会误触红线。 在遭遇“整改”风波之后，papi酱CEO杨铭曾向新京报记者独家回应称，“一定坚决响应网络视频整改要求，努力传递主流价值观，做一个最正能量的papi酱”。 4月21日，papi酱首次视频贴片广告拍卖会将在北京举行。杨铭称，拍卖会不会受到此次“整改”风波的影响。 乐观地看，政策内容的红线，或许正是下个时代到来的契机。 此前，美国网红经济专家张晨辰在比较中美网红时曾说，美国网红对 “优质内容”的利用会更深。美国网红更看重在Youtube上创造内容，使商业模式不仅是广告或电商，其内容都是有价值的。 而现在国内网红们的优质内容远远不够。“粉丝经济里会区分网红和明星，网红往往为了搏得眼球会用一些激进的手法，但是明星会全力不断去推出高品质的内容。”刘超说。 还有一个质疑是，网红和网红经济是否被过度吹捧了?徐小平在“寻找中国创客”现场发言说，网红是不经任何权威授权的权威，完全是市场自发的、民众拥戴的品牌。 很多悲观主义者正是忽略了这一点：网红生于互联网。 这意味着，网红和网红经济会随着互联网的进化而升级。从更新迭代的角度，才能真正理解徐小平这句略带争议的发言，“papi酱是这个时代最伟大的网红，就像轻松版的鲁迅”。 |
