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动辄几百万的现金大奖吸引用户 低廉的获客成本让直播平台纷纷投入 直播答题打响“撒钱大战”   直播答题每天的观看用户数都达百万级 王思聪的《冲顶大会》、映客的《芝士超人》、今日头条旗下西瓜视频的《百万英雄》，以及花椒直播旗下的《百万赢家》……进入2018年最火的新事物无疑就是“直播答题”了，动辄上百万的奖金更是吸引了大量用户的参与。不过，有分析人士认为，这种商业模式很难持续，因为直播答题并没有持续的用户需求，尽管有一些变现渠道，但是想要持续会非常困难，“这场撒钱大战火得快，谢得也快”。 答对12道题，就可以和所有的赢家一起平分现金。迈入2018年后，直播答题突然就火了。一场直播动辄几百万的奖金，每人可以分到几十元甚至百万元，越来越多的人希望用自己的智商赚点零花钱。如此烧钱的买卖，直播平台和广告商为何愿意投入?原来是看到了其中低廉的获客和流量成本。与此同时，复活卡火了，邀请好友就可以获得复活卡，在关键时刻救自己一命，复活卡带来了更多的下载量和用户量，目前在电商平台还有商家出售复活卡。可以说，直播答题是2018年的新风口。 现状 “撒钱”带火直播答题 直播答题，一夜间就火了。微博、朋友圈、微信群、直播平台，到处是复活码、邀请码以及关于奖金的讨论。 1月3日，王思聪在其微博上宣布，“每天我都发奖金，今晚9点就发10万。如果你觉得自己很聪明，那就来试试《冲顶大会》App，只要你答对12道题，就能拿到钱，随时提现，非常简单。我撒币，我乐意。”该微博获得了14万点赞，3万多评论。 实际上，直播答题就是在直播App内在线答题，目前，包括花椒、映客、西瓜视频等多个直播平台都推出了类似玩法。在这些直播答题App内，每天都会进行多场直播节目。只要在节目时间进入直播房间，就可以在主持人的带领下进行百科竞答游戏，答对所有题目就能和其他游戏赢家一起平分现金大奖。花椒直播《百万赢家》(此前名为《百万作战》)给出的数据显示，截至1月11日，《百万赢家》共举办51场直播，每天的观看用户数量都达到百万级，累计奖金池达2235万，近250万人次获奖。《芝士超人》《百万英雄》每场答题的在线人数也逐渐攀升，目前升至300万左右，直播答题火爆程度可见一斑。 问题 答题太火让服务器屡遭宕机 直播答题有多火?多个直播平台服务器多次遭到宕机。实际上，几百万人一同在线的确会带给服务器不小的压力，更何况是新上线的App，他们或许还没有想到自己会火得这么快。 1月2日，刚上线不久的《芝士超人》就表示，的确有时会卡，“会继续努力优化，给各位超人们提供更佳的答题体验”。5日，《芝士超人》官微为当日的技术故障向用户道歉，“芝芝因为刚出生不久还很稚嫩，一下没有承受住大家突然猛烈的热情，为超人们带来了今天不太愉快的体验”。7日晚，超5000位用户拿到了奖金在提现，提现系统压力增大，有用户反映提现后网络失败账户清零，《芝士超人》的技术小哥表示将在24小时内恢复。 12日，有用户发现，答题房间内的在线人数来回跳动，一会儿8000多，一会儿80万，一会儿1000多，一会儿200万，并怀疑“到底哪个是真实人数”。对此，《芝士超人》的技术人员再一次表示，这是由于并发人数太多，出现跨服务器人数同步bug而导致的技术问题。《芝士超人》直言，《芝士超人》“火爆到我们的服务器宕机，同时在线人数过高导致瞬间的数据流量过于凶猛，服务器被压瘫痪了”。 除了《芝士超人》外，《冲顶大会》也出现了类似状况，包括个人账号上显示奖金额数不对、在线用户无法进入游戏、技术故障导致游戏被迫临时取消等等。西瓜视频还出现了系统将正确答案判定错误的情况，导致百万人被迫中止游戏。隔几天就来一次的技术故障除了说明App准备不足外，也从侧面反映了这类游戏的火爆程度。 对此，几家App给出的补偿方案大多是赠送复活卡，有的选择额外增加一场福利场游戏。不过玩家对此并不买账。一次又一次的技术故障引发了用户的不满，有用户直接在直播中开始叫骂，哪怕是为此再度开出的福利场中也有人不停刷弹幕，“还我的50元!还我的50元!” 分析 直播答题火爆原因不仅只是高额奖金 直播答题为何这么火爆?互联网观察家葛甲对北京青年报记者表示，直播答题把直播、问答、综艺等各种元素巧妙结合在一起，塑造出一种新的娱乐形式，创新意义十足。为何会这么火，对比一下过去几十年一直火热的电视益智闯关就明白了，电视闯关的观众绝大部分是围观者，而如今的直播答题，观众既可以围观也能参与，互动性增强了。此外直播答题是移动化的，参与的限制条件较少，随时随地都可以。但直播答题营造的现场感和戏剧性程度并不比电视差，且有高额奖金作为激励，受到追捧是必然的。 易观互动娱乐行业中心分析师王传珍则表示，直播答题这一玩法在多年知识竞赛类电视节目的教育下拥有较高的群众基础，电视媒体上受限于议程设置和播出，决定了那个时期只能是少数人参与多数人围观的模式，但手机App直播大大降低了用户参与门槛扩大了参与群体，直播答题也大大激活了直播的实时互动性，让直播厂商蜂拥而至。 映客方面的负责人也直言，“现在获取流量成本水涨船高，如此简单、有效、快速吸引流量的全新玩法吸引多家平台介入说明大家对其认可，后续如何留住用户才是对各个平台的实力考量。” 聚焦 玩家买“复活卡” 商家“手工刷” 复活卡，似乎成为该类游戏的关键，玩家凭此卡获胜，平台凭此卡推广。一张小小的复活卡使得直播答题软件迅速病毒式传播。 理论上，每个答题者只有一次机会，只有连续全部答对所有题目才可以拿到最终奖金。不过，这些答题软件都推出了“复活卡”，复活卡可在玩家答错题被淘汰后将其复活继续参赛，为答题者提供了犯错的机会。其中一些软件要求每场使用复活卡不能超过3张且最后一题不能使用复活卡，但也有一些软件对复活卡的使用没有任何限制。因此，一张复活卡就相当于游戏中的“一条命”，对于每天只有几场的答题直播来说，这是极其关键的。 如何取得复活卡?各家的规定也不尽相同，有的是好友输入自己的复活码，双方都可以获得一张;有的是好友在自己的邀请下下载并注册，自己才可以获得一张。总之，获得复活码的关键是邀请好友。 陌陌副总裁贾维表示，之所以这些App都鼓励用户去分享从而获得复活卡，“本质是买量”。如其所说，为了获得宝贵的复活机会，许多网友不停地“骚扰”自己的好友，推荐好友下载并使用自己的复活码。一个复活码带来一次复活机会，说不定就可以在关键时刻帮助自己继续答题比赛。 随着这种病毒式的扩散传播，这些App的下载量也不断攀升。西瓜视频占据iOS免费应用下载榜的第一名，同时在该排行榜上，《冲顶大会》排名第三、花椒第六、《芝士超人》第十二、今日头条第二十一，这些拥有直播答题功能的App均排名前列。 复活卡的旺盛需求，导致一些人直接做起了专门的复活卡生意。在电商平台上搜索“答题复活卡”，出现了超过500个商品，价格为一角钱到几十元钱不等，一家商铺描述为，“花小钱买复活，去赢大钱。”其中排名前列的商品已经收到4000多条评论，近一个月内有1000多人确认收货。 这些售卖复活卡的商家，都自称“手工刷”，因此不容易被平台发现和封号。具体操作为他们购买卡商提供的新手机号，登录填写邀请码。他们还表示直播前后一小时为高峰时间，一般不接急单。对此，花椒方面表示，复活码是不需要买卖的，我们的官方微博和直播间下面有很多复活码，只要输入就可以，都是免费的。映客方面尚未对此作出回应。 关注 直播答题“烧钱”模式能否持续 在各平台的互相竞争中，答题直播的场均奖金越来越高，5万、20万、100万、300万……西瓜视频一天拿出910万作为奖金，《百万赢家》一天13场瓜分1300万，其他平台每天的奖金支出也超500万，直播答题可谓“烧钱”。有人质疑，直播平台能否承担如此高昂的成本，如此烧钱的模式怎么能够持续?对此，花椒直播联合创始人于丹表示，“互联网的产品大多数是这样子来做的。我想说，我们对这个直播竞答产品，是非常有信心的。我觉得直播竞答产品是给直播，不论是内容形式还是技术、还有商业伙伴，都是一种赋能。所以我们对它的投入非常坚决，所以我觉得我们会一直让这个产品更好下去。” 葛甲也认为，直播答题这种模式可以持续，因为从传播形式来看基本是无懈可击的，目前有很多运营方在大把撒钱，也是与近期不断飙升的用户数据有关，他们看到了其中的颠覆力量，因而舍得投入。 不过，科技分析师丁道师认为，这种商业模式很难持续，因为直播答题并没有持续的用户需求，尽管有一些变现渠道，但是想要持续会非常困难，“这场撒币大战火得快，谢得也快”。同时，他认为这种模式虽然是较快的获客模式，但这种用户很难有黏度，因为互联网行业内有一句话叫，“用户选择你很容易的话，那么放弃你也很容易。” 直播平台不是唯一为巨额奖金买单的，看到了直播答题如此火爆的场景，不少公司也纷纷献上橄榄枝，与其进行广告合作。“用美团旅行买火车票无法做到哪项?”9日，美团花费100万做了美团专场，将四道与美团相关的题目放进了题库中，400万在线网友观看了关于美团的广告。9日，《芝士超人》和趣店分期旗下的大白汽车分期达成商业合作，大白汽车分期狂砸一个亿支持《芝士超人》撒币。 “我们已经接到大量的合作伙伴的商业合作需求，更多的商业合作案例将陆续开展，快消、教育、娱乐、电商等领域的客户成为我们合作的主力军。”有直播平台相关负责人透露。 有业内人士对此表示，“直播答题具有很强的交互性，没有任何一种广告方式可以让用户在30分钟的时间里，保持高度集中，品牌专场的方式又会刺激用户最大限度去了解这个企业，这种方式已经是互联网最有效的营销模式之一”。 展望 低廉获客成本让直播答题成新风口 除了上述平台外，陌陌也打算推出这类节目。实际上，去年陌陌就已经推出过类似的答题娱乐节目《多数派选择》，陌陌主管直播业务的副总裁贾维表示，“做《多数派选择》那个节目的时候，其实已经了解了用户对这种答题娱乐模式的一些习惯方式，还有它的数据的情况。简单说，我们会去做第二步。我们会去优化我们理解中的在线类答题的玩法、奖励的方式：一方面是可以拓展一些产品化的东西，另外可能就是一些内容化的方式，让这个节目做得更好玩一点。” 目前，花椒直播一天做13场直播答题，于丹透露，“花椒新用户增幅超过20%，用户的5分钟转化率非常之高，并保持着较高的用户黏性。”低廉的获客成本是直播平台最看重的，按照增幅20%的新增用户来讲，这笔买卖已经十分划算了。如今互联网已经过了流量红利期，人们手机里的App已经基本固定，App的使用产生长尾效应，大多数用户最常使用少数的头部应用，其他应用越来越小众。这就使得获客成本越来越高，其中电商类、投资类App的获客成本少则几十元，多则上百元，其他类App的获客成本也居高不下，且效果并不好。为了让用户下载其App，这些答题软件对于独立注册过App的用户推出各种福利，包括输入邀请码增加3张复活卡、技术故障补偿只针对这部分用户等等。 除了新客之外，百万人同时在线的密集流量也是吸引广告主的地方。以《芝士超人》上周日晚间21:30场为例，在线答题用户120万、101万现金奖励，这也就意味获取一个流量成本不到一块钱，西瓜视频周五晚的福利场虽然奖金高达300万，但同时吸引了超过200万人在线关注，人均流量成本不到两元。在获取流量成本高达十几、几十块钱的时代，这种直播答题类平台无疑性价比高到天际。 另外，直播答题的新形式已经引发电视人的关注，被看做电视台的威胁者。《开心辞典》制片人刘正举在微博上表示，“益智游戏答题节目以这种迅猛、爆裂的方式从电视端来到了新媒体直播端，是互联网的风口来了?还是传统电视的警钟又敲响了?作为《开心辞典》的制片人，我直觉王思聪对《冲顶大会》的赌注押对了，因为新媒体终于拿起直播加互动的超强武器了，这是方向，如果电视台不招架，将很快走进死胡同。” 文/本报记者 温婧 供图/视觉中国 个案 广州大学生答题独得百万奖金 1月11日晚，广州一大学生通过直播答题独得103万奖金，引起关注。以往，答题类软件都是固定12题，全部答对的用户平分奖金，不过在11日晚这个专场中，《百万赢家》推出“血战到底”模式，打破12道题限制，所有参与者一路拼杀直至决胜出唯一获胜者，冠军独揽103万现金大奖。 当天共有77万网友参与答题，第八题“最接近人类指纹的动物是?”一题直接淘汰5万人，将参赛者锁定在13万人以内。随后经过多轮PK，最终在第29题“以下哪位历史人物被后人戏称为惨王?”中，花椒网友“小雪兒”一题制胜，成为当晚“战神”，独享103万现金大奖，创造了直播答题史上单人单场最高奖金纪录。 |
