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品牌星球此前报道过的西班牙国民药妆品牌 Sesderma（瑟斯德玛）自 2017 年 6 月经由杭州高浪通过跨境电商的模式引入中国市场以来，短短一年，已经从人们眼中的「小众品牌」大翻身，一跃成为了进口美妆品牌中的翘楚，长期占据天猫平台的行业第一。 在今年双十一到来前，Sesderma 又有了新的动作。2018 年 10 月 18 日，Sesderma 举办了全新的品牌发布会。会上黄景瑜作为 Sesderma 全球品牌代言人第一次在消费者面前公开亮相。 一年时间过去，第二次双十一。Sesderma 又到了一个新的时间节点。能否继去年爆发式增长后，创下销量新高，这对它着实是一大挑战。但更重要的是打开中国市场后，它下一步要做些什么。它能不能抓住中国消费者的心，从小众品牌走向主流大众市场。这也是我们选择要继续关注它的原因。而 Sesderma 的发展多少也代表了海外小众品牌在中国的成长路径。
签约代言人
10 月发布会上，Sesderma 宣布黄景瑜担任全球品牌代言人，这也是它第一次启用华人明星。对 Sesderma 来说，全新代言人的启用不仅是它本土化策略的一步，而且也是帮它打响知名度、积累粉丝流量的一条「捷径」。 初步来看，明星代言人的启用卓有成效。最直观的效果体现在了官微的互动率和粉丝数量上。有黄景瑜出现的微博互动内容，粉丝评论数量和点赞量均破万次，最火的一条微博转发次数更是超过了 30 万。 这几年黄景瑜因参演《红海行动》、《破冰行动》等影视作品积累了不少人气，而由他主演、韩寒执导的电影《飞驰人生》也会在明年年初上映，可以说整个职业星途正处于上升期。 短期上，明星代言人逐渐看涨的人气为 Sesderma 带来了不小的人气。尤其双十一临近，明星代言人身体力行为品牌宣传，直接带来了一波流量和转化率。 但流量和销量的转化其实只是品牌代言人策略里最基本、也是最容易见效的部分。可以看到的是，随着明星效应的增强，市面上出现了各式头衔和称号：品牌大使、品牌挚友、品牌代言人……虽然目的多指向「带货」和「吸引流量」，但品牌代言人始终是属于最高级别，代表了品牌对代言人的认可，这也决定了品牌和明星的关系不是单向的。 除了能吸引到一波流量外，明星粉丝是否和品牌目标客户群相契合，明星的形象气质又是否和品牌调性相符，这都是品牌需要思考的部分。 从发布会当天到场的粉丝，以及微博上高频互动的用户来看，黄景瑜粉丝群体以年轻女性为主，和 Sesderma 目标客户群有较高的重合度。Sesderma 平日官微的互动率也显著提高。 但购物狂欢过后，明星的流量是否会转化成品牌的流量？如何让代言人和品牌产生关联，成为品牌的记忆点，如何保持和这批粉丝长期的关系，这对于打算长期深耕中国市场的 Sesderma 来说，恐怕是一个更重要的问题。 以粉丝互动为核心的线上线下传播 过去一年，Sesderma 自有平台主要以微博为阵地，同时凭借在多个社交媒体平台上的 KOL 传播布局打开国内市场。 此次明星代言人启用后，很明显的是品牌在传播布局发生了变化——从以 KOL 为主的口碑营销转变成了以粉丝互动为核心的线上线下传播。 10 月 9 日起，Sesderma 就率先为代言人发布会开始了线上预热，向粉丝发起互动挑战：转发+评论达到目标即为「爱豆」解锁纳斯达克巨屏投放权。
▲ 10 月 9 日开始预热：为「爱豆」解锁纳斯达克巨屏投放权
▲ 10 月 18 日全国地标建筑亮屏，联动品牌发布会打造声势 最终，13 日应援投放转评数量超过了 21 万。紧接着后一天，Sesderma 又在微博上开启了#黄景瑜 告白#花式告白大作战，从线上转战线下，预告粉丝 15 日起可以在上海各地铁站内可以看到代言人的大屏广告，鼓励粉丝打卡发指定标签微博。
▲ 粉丝线下打卡，回流线上和官微进行互动 从 15 日到 18 日发布会正式开始这段时间，品牌官微连续放出奖品福利，刺激粉丝去线下打卡，借粉丝线下打卡的照片、视频等内容为线上宣传造势，和粉丝之间持续不断产生互动。 Sesderma 负责人表示，这一系列线上线下的传播取得了不错的成绩。18 日发布会当天的造势为旗舰店带来了一波不小的自然流量。
「我们在考虑代言人的合作时，更多的是在看双方之间的契合点，而不是单纯的透支和消耗，打造形象和情感上的关联认知，让受众可以自然而然的将两者关联在一起。同时再配合线上各渠道 KOL 传播、粉丝互动，以及大范围的线下广告投放，在覆盖面和营销深度上都能更进一步。目前就预售情况来看 ，效果还是非常不错的。」，Sesderma 负责人向品牌星球解释说。 截止 11 月 2 日，Sesderma 天猫旗舰店现售卖的一款主打产品，单件预订次数已突破了 6 万。而对比去年同时入驻「天猫西班牙药妆新品实验室」的 6 大西班牙国民药妆品牌，品牌星球发现 Sesderma 目前的单品预售量居于首位。 值得注意的是，除了全新的明星代言人，Sesderma 在发布会上还宣布了一系列新的举措：在西班牙新建工厂，用于扩大对中国市场的输出；针对中国人的肌肤特性和市场需求研发新品。
从 2017 年 6 月进入中国市场，Sesderma 不到一年的时间销售额突破一亿元，如今又借助明星资源打响了品牌的知名度，事实是，它早已不再是一个「初来乍到」的新手了。再加上，借助诸如天猫和杭州高浪这样协助品牌运营和品牌孵化的存在，Sesderma 越来越适应国内美妆市场的节奏和打法。今年双十一这一系列的预热活动就是一个典型的例证。 用爆款打开中国市场，这是 Sesderma 在中国第一阶段的主题。现在它不得不面临一个更难的问题：如何讲好品牌故事、如何兼顾短期的销量目标和长期品牌效应的打造。 据欧睿数据显示，2017 年中国美妆行业的市场规模达 3,581.4 亿元，同比增长超过7%，预计 2021 年将达到 4,858.6 亿元，未来五年美妆行业将保持着稳定的增长态势。 Sesderma 在品牌发布会上宣布把中国视为其最重要的市场，但它究竟能从数千亿的中国市场中分得多少羹，从「小众」往主流的道路上走得多远，这都还是一个未知数。但作为海外小众品牌在国内市场率先突围的一员，Sesderma 未来的发展很有可能会给一批外来的新兴品牌带去新的成长路径。 |
