三十二年,泸州老窖刘淼心中的那份担当

刘淼喜欢唱那首豪气干云的歌——《精忠报国》,每当他唱时,动情极深,眼微闭,总会回忆起自己在泸州老窖这么多年的时光。

在泸州老窖工作整整三十二年了,时间和阅历让刘淼看起来十分沉静。是的,他属于沉静型的企业领导,这类领导人的性格沉稳内敛、思维缜密,能够以坚毅和冷静的风格带领企业走得更远,他们是现实主义者,不太相信所谓的奇迹。

基层锻炼,与工人师傅零距离

1991年,中国正处于改革开放前期,以家庭联产承包为主的责任制被党中央确定为农村的基本政策,全国经济体制改革正在稳步推进。

这一年,毕业于南京化工学院生物化工专业的刘淼22岁。他依稀记得,这年家乡的泸州老窖大曲窖池获批成为第三批省级文物保护单位。彼时的刘淼,面临很多选择,留校任教或进入南京优秀的公司工作,最后他选择回到养育自己的故土——泸州,成为泸州老窖酒厂的一名员工。

大学生,对一个传统的酒厂来说,是十分稀缺的人才,然而稀缺并不意味着被接纳。毕竟,那时的泸州老窖酒厂还是一个非常传统的以师徒传承为主的企业,在传承传统酿酒工艺的同时,也不可避免地沿袭了许多旧观念——酒厂工人大多对知识分子持有着一种排斥的态度。这种现象在中国当时整个民族传统产业里普遍存在着。

酒厂规定,公司新进大学生必须下基层锻炼。刘淼来不及顾虑工人们的排斥,分别去到了泸州老窖罗汉酿酒基地、漕溪实验基地担任工艺员,在他看来,自己俨然进入到了一所全新的大学学习。

“把书本上所学和生产实践结合起来,自己会成长得更快。”刘淼像海绵一样从老工人身上求学取经。作为生产车间的工艺员,刘淼本不必做端甑、抬酒等繁重的体力活儿,但他会主动参与到体力劳动中,积极与车间班组长及工人们一起探讨酿酒实际操作的问题。最起初,工人师傅并不喜欢这个大学生,言语中偶有冷嘲热讽,有师傅还说:“这些知识分子都是来镀金的,只会混日子。”

但刘淼不往心里去。在车间里,他谦虚地向工人师傅请教各种酿酒工具的使用要领和各环节酿酒工艺的重点。渐渐地,他掌握了许多基础的酿酒方法。

车间里繁重的体力活儿还是让刘淼有些吃不消。“手上磨起了泡,用布裹起来就好了,照样能端甑、挑水;腰酸腿疼,回家洗个热水澡涂点儿药就没事了。”刘淼告诫自己:身体可以劳累,但必须要坚持。

酿酒生产是一项24小时不停歇的工作,所有工人都要排白班和夜班,夜班的艰辛自不必说,白班时刘淼也总会不自觉地延长2、3个小时才下班。在车间里,刘淼喜欢打破砂锅问到底,时日一长,勤奋、踏实的他与班组长、工人们便打成了一片。因他名字中的“淼”字,很多工人打趣地称他为 “三水大学生”。

在实际的酿酒操作过程中,细心的刘淼发现:酿酒工人的工艺操作并不统一,比如罗师傅和刘师傅,他们拌合的粮糟配比就不一样。此外,糠壳的用量、水的温度、入窖温度等等,似乎都是凭借自己的经验进行操作,师傅们并没有一套统一参照的标准。

刘淼发现这种情况的存在是有原因的,在上世纪50年代,国家对泸州老窖酒传统酿制技艺进行过查定总结,形成了行业中第一本浓香型白酒书籍——《泸州大曲酒》,书中对泸州老窖大曲酒的技艺进行了梳理,但是对酿酒实际操作的内容和标准还不够详实、具体,这就造成了用料不统一、操作温度不统一等情况,导致酿造生产粮耗大、酒质差异明显的情况。

闲暇时,刘淼总是在思索如何解决这些问题。在酿酒车间工作五个月后,刘淼调到了泸州老窖科研所。在科研所里,他找到了解决问题的方法。

科研创新,梦想并非遥不可及

上世纪80年代末90年代初,泸州老窖积极响应国家提倡的“科学技术就是第一生产力”号召,组建起了当时为数不多的专业化白酒科研所,这个研究所吸纳了包括黄祥瑛、范有明、罗小云、陈周平等在内的高级工程师和大批科班毕业大学生,使专业的科学知识和生产实践相结合,获取了良好的成果用于指导酿酒生产实践。

当时科研所有两项重要工作:一是对泸州老窖酿酒工艺进行详细的梳理和规范;二是对微生物菌种进行分析研究,研究主要内容包括对窖池产酸、产酯分析,以及浓香型白酒的主要香味物质己酸乙酯、乳酸乙酯的转化研究。上世纪90年代初期,科研所在酿酒微生物研究、酿酒工艺研究、白酒色谱分析检测技术等方面取得累累硕果,其中,《泸型酒酿造的操控工艺研究》荣获四川省人民政府科技进步二等奖、国内贸易部科技进步三等奖,该成果在行业被广泛应用,有效提高了出酒的优质品率、降低了粮耗。刘淼参与了这个项目,凭借着系统的理论知识和已有的酿酒实践经验,他提出了分层发酵、翻沙发酵对促进酿酒生香的建议。这些建议对浓香型白酒工艺的提升有着重要的作用。由此,刘淼在科研所这个平台上初放光芒。

在科研所,刘淼接触到了许多行业前端的先进科技,聆听了包括胡永松、沈怡方、高月明等在内的白酒专家讲授的课程,又在泸州老窖时任总工程师赖高淮的指导下快速成长。这期间,刘淼对三成操作法、四边操作制曲技术、双轮底糟发酵技术、翻沙发酵技术等进行了认真的学习。

那时的科研所里都是些热血青年,都有着吃苦拼搏的干劲,都热爱中国白酒,刘淼同张良(首届中国酿酒大师)、沈才洪(首届中国酿酒大师)、许德富(四川省酿酒大师)等大学生的情谊便是在科研所建立的。工作之余,大学生们在一起的娱乐活动便是打篮球、乒乓球,偶尔也参加舞蹈活动和歌唱比赛。刘淼专业级的唱歌水准,在科研所得到了充分的施展。此外,刘淼还参加了厂里编排的舞蹈《泸州老窖喝不够》,这个舞蹈获得了全国职工文艺汇演一等奖。

在科研所工作的时光让刘淼更加融入到泸州老窖的团队中,这也使得他更加热爱泸州老窖。正是因为热爱,所以他更愿意接受新的挑战。

时代召唤,以本分之心做惊人之事

1988年,泸州老窖成为了白酒行业的龙头老大。泸州老窖酒厂的年销售量和利税是四川省其他名酒厂的总和。然而,巅峰过后就是暴风骤雨。1989年,国家宏观经济调控,白酒不能上宴席,全国的白酒销售开始降温,中国白酒行业开始了建国后的第一轮大规模调整。 1997年,亚洲金融风暴,这一持续时间最长、力度最强、影响力最大的金融危机导致国内经济增长速度减缓,白酒行业也难以独善其身。1998年,山西朔州假酒案不胫而走,白酒行业信誉飘摇。这一时期内,全国人民对白酒行业的信任程度普遍降低。面对着国家经济形势的变化和行业暴露的自身发展问题,面对着计划经济向市场经济转型的历史必然,泸州老窖也开始其自身艰难的变革与转型。
计划经济年代,泸州老窖只管生产和质量。向市场经济转变后,泸州老窖便要从“酒好不怕巷子深”中走出来,想办法把好酒销售出去。

1994年,泸州老窖酒厂改制成立泸州老窖股份有限公司,确立了“以市场为导向,以经营为中心,以生产为基础”的经营战略。随后,1995年,泸州老窖成立销售公司。销售公司成立之初,前端业务员和后端后勤人员仅30余人,且多是在泸州本地同全国各地的客户进行沟通交流。

1998年,在泸州老窖股份公司召开的生产经营动员大会上,时任副总经理袁秀平对泸州老窖面临的情形用了八个字概括:形势严峻、不容乐观。也正是在这个会上,泸州老窖确立了一系列加强市场营销的举措,同时决定要迅速建立起一支经受过系统培训、综合素质较高的营销队伍。

在整个上世纪90年代,泸州老窖的市场陷入长期低迷,销售额在10个亿内徘徊。“一流人才搞生产,超一流人才做销售”。为全力开拓空白市场、提升销售业绩,1998年,泸州老窖决心从计划经济模式转变到市场经济模式,重组销售公司,组建全新的营销团队。并从5000名员工中选取了50人组成“黄埔一期”营销战队。可别小瞧了这50个人,他们全是拥有本科及以上学历的大学生。上世纪90年代末,泸州老窖有着本科及以上学历的大学生仅100余人。

这其中,就有刚从泸州老窖科研所调到总调室工作的刘淼。

经过五年多的工作实践,刘淼对传统的酿酒文化和酿酒技艺有了一定的理解,在科学的酿造分析和研究上也有了一定的建树,对工人们的疾苦也深知一二。本来刘淼可以留在后勤部门胜任管理岗位,但他接受了销售一线的呼唤,同林锋、车林等大学生一起奔赴长沙开展营销会战。一方面为改变传统的营销方式、发掘和培养优秀的经销商、创立品牌和推广产品奉献智慧,另一方面他们也成为了泸州老窖培养的第一批专业化营销精英。
“那时候,我们都是20多岁的年轻人,进公司时间不长,大多数人没有领导岗位的经验,第一次开会发言,刘淼给我的印象就非常深,充满激情、条理清晰,他身上那种精气神特别吸引人。”这是车林对刘淼的第一印象。

在长沙市场半年的历练,使得刘淼对营销一线有了全面的理解和认识,也深刻明白了宣传策划的重要性。长沙会战结束后,刘淼重新回到了总调室,因其优异的表现,被升任为总调室采供处处长。

“敬人敬业,创新卓越”是泸州老窖的企业精神,这种精神在刘淼身上有着很好的体现。作为采供处处长的他,在合同规范管理、粮食和包材的采购上进行了一系列改革。他首先变革原有的采购方式,创新性提出采用规范的招投标形式进行采购。这种采购,通过对供方进行资格审查,用比价格、比质量的方式,有效降低了公司生产成本。同时,他把对供方的管理纳入到采购管理中,对供方提供的粮食、包材(包括瓶盖、纸箱、酒瓶)加强了管控,要求其提供符合国家标准、行业标准的认证材料。对供方每批次提供的产品都要自检、自查。通过加强对供方的质量管控,使得供方对质量尤为重视,正向推动了产品质量提升。

此外,为保障和保证酿酒原料的供应,刘淼在粮食采购上制定了两大原则,一是坚持使用泸州本地所产的川南糯红高粱;二是直接与四川各地粮食局沟通并签订高粱采购合同,亲自到农户的高粱地去考察,以保障糯红高粱供应。高粱丰收总是夏日炎炎,那时候公司的用车十分紧张,但是刘淼就是借车也会跑到泸州各地考察高粱生长情况,他顶着酷暑,足迹走遍了泸县、胡市、富顺等糯红高粱种植地,并与当地粮食部门锁定了供应量和质量要求。由于刘淼对粮食供应渠道进行了扁平化改革,使得高粱采购价格从之前的1元至1.2元每斤下降到0.7至0.9元每斤,平均降低了约30%的成本。

平凡的路,被刘淼越走越宽。

谈判高手,低投入高效率拿下长沙市场

2000年,刘淼出任泸州老窖股份有限公司策划部副部长。此间,泸州老窖历史上又一浓墨重彩的事件发生了——国窖1573诞生。当时的泸州老窖,为回归昔日泸州老窖特曲与茅台、五粮液同层次竞争的态势,悉心打造了国窖1573品牌。在刘淼的策划下,推出了至今仍为广告行业赞誉为经典案例的国窖1573广告片——“你能品味的历史四百×××年”,这一广告在央视持续不断的传播,助力国窖1573跻身中国高端白酒品牌。

2004年,刘淼担任泸州老窖股份有限公司策划部经理。此时,泸州老窖在长沙市场只占了不到300万元的销售份额,长沙可以说是泸州老窖的空白市场。泸州老窖决定再次展开长沙攻坚战。这次长沙战役组建了市场决策3人小组,成员为:刘淼、林锋、车林——刘淼负责广宣投放、林锋负责渠道投入资源、车林负责落地执行。
 “为制定全省市场广宣策划方案,我和刘淼一天一个市场,马不停蹄地拜访经销商客户,当时跑市场条件比较艰苦,去到一个地方只能坐大巴或者火车;到达市场做调研就一条街一个路口去走、去看、去交流。”在长沙拼搏的时光,仿佛还在时任湖南省区经理车林眼前。

为了实现“投入一定产出最大化”的效果,刘淼将长沙地区的广宣资源摸得门儿清。一次,刘淼看中了位于芙蓉路的一块户外广告牌,当时这块广告牌的市场价为200万元,刘淼动用同学、湖南卫视的朋友等资源经过多方斡旋,最后这块长沙地标广告牌以80万元的价格拿下。在刘淼的合理规划下,2004年至2006年攻打长沙市场期间,泸州老窖在整个湖南市场的广宣投入总计不超过300万元/年。这是个什么概念呢?300万元,在北上广深这些城市甚至买不到一块好的广告牌。

刘淼整合资源及谈判的能力令车林无比佩服,“他采用的是精准投放策略,用较小的广宣投入,实现较大的品牌宣传效果,极大支持了品牌渠道推广,为后来长沙市场的崛起打下了坚实的基础。”

至2006年,泸州老窖在长沙市场全面爆发,并带动了整个湖南市场的起势。至2008年,泸州老窖已成为湖南市场第一白酒品牌。长沙也成为了泸州老窖在全国范围崛起的样板市场。长沙成为泸州老窖从计划经济转型到市场经济后,第一个攻下的省会市场,“长沙战役”成为白酒市场营销案例的经典。
成功,会与投入和付出成正比,但其间一定得有战略。

敢冒风险,决策能力一流

2005年11月,刘淼升任为泸州老窖销售公司总经理,正值长沙市场攻坚战关键时期。

此前,作为湖南省区经理的车林已经花了近10个月的时间挑选合作客户,经过多次调研、考察,车林选中了长沙一家糖酒公司,“以当时的市场竞争态势,由于体制、管理、团队等方面的因素,很多人认为,糖酒公司是不适合当攻坚战冲锋者的。”车林的看法不同:“通过我的调研和判断,我认为这家公司及其管理者有这个能力,况且我们已经没有时间可浪费了,所以我坚持合作,当时我将方案上报公司,很多人不同意,刘淼是支持我的少数人之一。”

为什么大多数人不同意该方案?合作的风险到底有多大呢?车林解释说,当时为了调动经销商团队的积极性,使他们放开手脚展开市场攻坚战,公司承诺承担经销商进行市场开发的一切费用,这意味着“上亿的资金投入有可能打水漂”,而这些资金都是国有资产。

在刘淼等人的支持下,对于车林上报的合作方案,公司给予的批复是:保留意见,但支持车林派团队入驻该公司先开展工作。这个决定,成为了拿下长沙市场的关键决策。

昔日的糖酒公司便是今日酒界赫赫有名的湖南同舟商贸有限公司,其董事长兼总经理黄星耀在2016年3月22日成为了泸州老窖公司的荣誉员工,他说;“我与老窖携手并肩,一起走过了人生最厚重的15年岁月。老窖对我们的关注,对产品的认真和专注,都让我越来越信任这个品牌。15年并肩作战,让我深刻感受到老窖是一个值得信任的战友,更是默契的最佳拍档。我要与老窖合作一辈子。”

2005年11月至2009年1月,刘淼担任泸州老窖销售公司总经理期间,泸州老窖的销售业绩实现了大规模快速发展,业绩水平稳居行业前三甲,并为2010年泸州老窖业绩突破百亿夯实了基础。
这其间,刘淼还不忘自我提升。2007年,他远赴美国莱特州立大学攻读工商管理专业,一年后,他被授予工商管理硕士学位。

2008年7月,刘淼升任为泸州老窖股份有限公司副总经理。是年,泸州老窖首开白酒行业祭祀典仪——泸州老窖·国窖1573封藏大典。如今,国窖1573封藏大典已 历时11年,早已成为中国白酒行业祭祖仪式的典范。

风雨无阻,只为心中的那份担当

2003到2012年期间,我国GDP年均增长10.7%,远高于同期世界经济年均增速3.9%,宏观经济的快速增长,为白酒产业的发展创造了有利条件。这一时期也被称为中国白酒的“黄金十年”,刘淼见证了泸州老窖跨越式发展,当然,他功不可没。

2000年初推出国窖1573后,泸州老窖在白酒市场竞争中的影响力越来越大,也开启了白酒企业双品牌运作的先河。到2010年,泸州老窖发展成为一家百亿规模的企业。这些成绩,在刘淼看来,都是泸州老窖一点一滴努力所获得的成果。

然而,事物总是处于发展变化之中,从2012年下半年起,中国宏观经济陷入结构调整期,国家力行反腐倡廉,严格禁止公款消费高档酒。外部环境的变化加剧了白酒内部矛盾,需求下降、产能过剩、高端酒价格缩水……一系列的内外矛盾夹杂在一起,白酒行业遭遇寒冬。刘淼同泸州老窖所有领导层一起,在寒冬中艰难地探索和寻获,直至2015年。

2015年,对刘淼来说,这是不平凡的一年。

同年6月,泸州老窖召开年度股东大会,泸州老窖董事会、监事会换届,选举刘淼为董事长、聘任林峰为总经理,新老班子进行交替。

在刘淼身上真切地体现了那句名言——机会总是留个那些有准备的人。或许,是时代和大环境选择了刘淼。

从此,他肩负的责任更重了。

在内部管理上,刘淼大力推动管理制度清理与修订,规范公司生产经营流程,提升风险防控能力。作为泸州老窖董事长、公司信息披露第一责任人,他规范信息披露,加强投资者关系管理,树立良好资本市场形象。最重要的,是集中精力强化销售工作,坚定不移地坚持“双品牌”战略,对带有“泸州老窖”字样的产品、经销单位、总经销品牌和特许品牌进行清理。同时,实施大单品战略,集中力量打造国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、泸州老窖头曲、泸州老窖二曲5支战略级大单品,作为泸州老窖“双品牌”金字塔产品结构的主干支撑。
一系列大刀阔斧的措施出台,使泸州老窖迎来了新的生机。2015年末,泸州老窖交出了白酒行业第一份捷报:全年利润增长超50%。

按照泸州市委市政府的要求,泸州老窖集团“做实做大”和泸州老窖股份公司“做专做强”的全新定位,在很快时间内,泸州老窖完成了集团公司和股份公司在人员、机构、业务、资产、财务和管理上的“六个分开”,确立了股份公司“心无旁骛聚焦酒业”的发展定位,形成了集团公司与股份公司各有侧重、互为支撑、协同发展的有利局面。

2016年4月,在泸州老窖2015—2016年度经销商表彰暨营销会议上,当以刘淼董事长和林锋总经理为首的泸州老窖股份公司新一届高层领导班子首度正式集体亮相时,在场的所有经销商和媒体都为之鼓掌。这是一个年轻、稳定又充满活力的领导团队。这也意味着泸州老窖开启了新的征程。

“我们坚信,只要把握好发展的形势和方向,坚持销售为王,在良性基础上能跑多快跑多快;坚持稳扎稳打,保持政策、队伍和产品的稳定。加强企业管理,确保各项制度、措施,执行落地;加强队伍建设,积蓄企业长远发展的内在动力。泸州老窖一定会无往而不胜!”

2015年,国窖1573成功冲出谷底,销量翻番,初步实现了高端白酒市场稳定占位;百年泸州老窖窖龄酒经过近半年调整,销量实现快速恢复;泸州老窖特曲持续保持了良性高速增长态势;泸州老窖头、二曲营运能力大大增强,成为泸州老窖发展的新蓝海。

2017年,泸州老窖营收重返百亿阵营,在市场销售、品牌建设等各方面领衔行业。2018年,泸州老窖持续发力,向着行业前三甲发起冲击。

2019年伊始,一个“能跑多快跑多快”的泸州老窖继续加速冲刺,“浓香国酒”国窖1573与“浓香鼻祖”泸州老窖的双品牌运作策略让行业瞩目,五大单品战略树立起经销商坚定的信心。

“每一个人,每一个企业,都注定会承载某种使命。鞭策我们去奋斗、去寻获,于是我们出发,风雨无阻。不为别的,只为我们心中的那份担当。”刘淼这样说。

狼烟起 江山北望

龙起卷 马长嘶 剑气如霜

心似黄河水茫茫

二十年 纵横间 谁能相抗

……

当这首《精忠报国》再度响起时,对刘淼来说,三十二的坚守仿佛是一种使命的召唤,他将带领泸州老窖续写新的篇章。