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公众号、小程序和微信支付的成熟，已助力微信成为国内最大的移动互联网生态系统。 如何根植微信这张大床，定位差异化场景，精准触达消费者，成了品牌亟需研究的课题。本文以社交电商头部平台“in有”，在杭城地铁报《城报》线上线下的系列投放为案例，深度剖析场景营销的玩法。 社交营销商业化潜力巨大
在分析案例之前，我们先来深度认识一下微信生态圈的整体构架。 据《2017 年微信经济社会影响力报告》显示，2017年由微信驱动的信息消费达到人民币 2097亿元，拉动流量消费达1191亿，拉动行业流量收入达34%，微信已深入渗透至日常生活和商业之中。 2017年微信登录人数已达9.02亿，为国内最大的移动流量平台之一。其中公众号已成为微信用户的重要使用习惯，并迈向成熟、流量变现阶段;小程序凭借轻应用的优势迅速受到微信用户和运营商的关注;微信支付则已深入渗透进用户生活，为生态圈奠定支付环节。 围绕微信渠道开展电商、游戏、营销等商业活动的参与者越来越多，微信已进入到既联结人与人，又联结人与服务的生态系统建设的轨道上来，并开始释放巨大的社交营销商业化潜力。 小程序流量红利爆发
相较传统电商APP，轻量化电商平台用户活跃且粘性较强，商品链接直接以小程序形式在微信社群中传播，省去了复制代码或打开网页、再进入APP的流程，极大幅度地提高了传播到消费再到传播的裂变效率。 而微信的熟人社交营销可信度天然高于其他营销形式，有助于商家实行拼团、社交立减金等强社交性质的促销手段。当前已有95%的电商平台接入小程序，微信生态圈已成为传统电商平台倍加重视的新战场。 当中心化电商无法覆盖下沉用户，不能满足长尾需求，“in有”这样根植于微信生态，以小程序为主要生存载体的分享制社交电商就应运而生了。 2018年11月5日-9日，运行不过月余的in有在地铁报《城报》做了一波线上线下的营销实践。其连续四天做的商业投放，一反常态地放弃了强触达、冷暴力的硬广形式，接连以“微信对话框”“微信朋友圈”“微信群聊”“微信锦鲤游戏”的展现拉动用户。 社交营销玩法出新 以11月5日的第一期投放为例，展现内容以国内重名度最高的男女姓名“李强”和其女朋友“张婷婷”为互动双方，对话第一句引出双十一的节点热点，第二句直接带出in有双十一营销活动重点“0元专场”，以此让围观者有一种偷窥与暗中得利的感觉，继而引导更多用户扫码底下的商城0元专程太阳码。
在太阳码的埋点设置里，in有还放置了新用户授权、加社群的跳转按钮，并将该渠道进入的价格全部调整为0.01元，以此完成交易全流程。 在取得一天超过5000授权用户/2000订单的好成绩基础上，11月6日，in有以“微信朋友圈”的面貌亮相。同样地，in有在朋友圈文案里分享了一个占便宜的渠道，“0元专场”活动继续，在文案最后和评论里，还放置了引导加社群的指示。 11月7日，in有将投放内容换成了“微信群聊”，故事主人公没变，还是千千万万的“李强”，以其母亲看到钜惠信息分享至家族群为导引，放出in有商城“0元专场”的太阳码入口。
11月9日，时下最火爆的社交游戏“锦鲤转发”成了in有投放的选择。这一次“in有”成了锦鲤游戏的主角，鼓励用户转发和分享，识别小程序太阳码领取好礼。 据in有电商市场部负责人介绍，此次投放共投入不过2万元，一周带来了超过13000个订单，接近5万的授权用户，获客成本不到4毛，成绩可喜。
“天然与微信生态契合的小程序，可以说让社交电商得以飞速发展。一方面，小程序资本现在看得最多的项目就是社交电商;另一方面，各种裂变玩法已经变成可复制的基础运营手段，用以支撑几乎所有互联网产品的拉新、留存活动。”该负责人称，下一步平台将在微信生态、社交营销上投入更大精力。 |
