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9月21日，阳光城集团官微发了一张简单海报，低调宣布正式跨过“千亿”这道规模门槛。回过头来拆分这一波看似爆发式的增长，阳光城在构成开发企业关键的几大要素上做得可圈可点，从战略落地到财务优化，从产品品质到多元融合，阳光城的这一步看似激情，实则却顺理成章。 钱：规模vs现金流 两手都要硬 在此前公布的中期业绩中显示，2018上半年，阳光城实现合约销售金额超过700亿元，录得营业收入152.08亿，同比大涨102%。而到了8月底，阳光城对外公布的销售业绩已达到930亿，已经完全超越了去年全年915亿的成绩。 而仅在7年前，阳光城2011年的销售额只有区区23亿。也就是说，到目前为止，只用了不到7年时间，阳光城就做到了近50倍的增长。更难得的是，在这样快速的规模增长中，阳光城交出了扭负为正的现金流成绩。 作为规模化发展的“弹药库”，现金流常常是令追求规模的开发企业十分头疼的一关。克尔瑞2017年底的统计数据显示，销售TOP20的房企中，现金流净额为负的房企超过半数。 再看阳光城。继2017年录得88.19亿经营性现金流后，2018中期，阳光城的经营性现金流水平为32.76亿元。与2014-2016年的-56.4亿元、-38.8亿元、-25.8亿元相比，急剧扩张规模并没有使其在现金流方面落于下风。 复盘这条良性扩张路径，可以清晰地看到精英职业经理人带来的策略性布局。 2017年11月，朱荣斌接手阳光城总裁，负责整体运营规划，副总裁吴建斌则主理财务体系。伴随着“双斌”组合不断出现在阳光城相关的报道之中，这对组合为阳光城带来的改造效应，也同样令业界瞩目。 围绕着“三收三支”的日常运营预算管理办法，阳光城严格遵循以收定支、先收后支、收大于支的现金流战略，确保了整个体系在回款方面的高效运转。其中，房地产企业财务指标中的重中之重——销售回款速度在这一管理办法之下，获得了突破性进展。 与此同时，在拿地和开发上，过去以并购著称的阳光城开始了“三全”战略，即全地域发展、全方式拿地、全业态发展。构建起了健康的土储结构，在覆盖一、二线城市核心区域的同时，发展有潜力的三、四线城市，形成了大福建、长三角、珠三角和京津冀的深耕布局，以及中西部的突破。 简言之，阳光城这套多管齐下的战略决策和实施落地，根本逻辑就在于管理层曾提出的一个思考，即“如何高效地赚钱”。而在解决了这个问题以后，阳关城在冲击规模和确保后勤的两头都获得了充足的“弹药”。这块千亿里程碑，阳光城竖得极其稳健。 地：土储+产城融合 打造“爆款”逻辑 自2017年，阳光城就提出了根据地、环辐射、点开花这几大全地域发展方式。 2017年，阳光城一举新设立了十三个新区域公司，从这些新区域的布局，可以清晰看出阳光城的战略意图—— 此次2018中报则显示，截至2018年6月底，阳光城已补充土地储备（计容面积）约551.85万平方米，累计土地储备4267.54万方，储备货值近5842亿元。 拿地的另一端，是阳光城在以优秀城市运营服务商为目标的定位下，将地产主业与其他价值版图日趋成熟的结合。 上半年，阳光城第一个教育小镇落地。延安教育小镇项目总用地面积约717.58亩，分为住宅、商业，及教育建设用地。项目中，将幼儿园、小学、初中、高中（含国际高中）融为一体的十年一贯制学校被定位为未来延安教育龙头。这一规划之下，配套住宅在当地成为“爆款”，为阳光城整体规模化提供业绩的同时，这一产城融合的方式，也为之后的战略提供了方向。 这不是阳光城唯一的产城融合案例，特色小镇已被写入了阳光城的战略级规划中。阳光城在立足教育、商业、环保服务、金融服务等已有高端服务业的基础上，正在积极投资拓展康养、医疗、文旅、科技服务产业资源，通过内外部城市生产生活产业资源的高度整合和有机协同，推动阳光城产城融合发展战略的全国性布局。 产品：品质树标杆 营销提效率 低调跨过千亿大关的阳光城已经交出了答案，而对下一步目标，阳光城做出的回应：用优质的产品和服务，为阳光城的客户创造一个舒适、安全、健康、智慧的家。 规模上去了，品质如何提升？从此前各大公开场合中阳光城释放出的信息来看，阳光城在产品和服务战略上正在憋一个“大招”——从绿色健康、智慧生活、家文化3大维度12项产品标准出发的全国首个健康智慧住宅产品标准及实施体系。 房地产行业下半场，当住宅产品全面回归人居本质之后，据悉，阳光城就提出了“品质树标杆”的升级目标，即以重品质、重设计、重社区公共空间的思路，打造以高品质立足的住宅产品。 2016年，阳光城将产品核心理念从“以客户为导向”进阶为了“以用户为导向”。所谓的“以用户为导向”，就是阳光城产品设计及营销策略的角度转换，这两年业绩的激增，也反映了阳光城产品力的蜕变。 其中重要一环便是营销效率的提高。今年以来，阳光城营销体系持续进行平台升维、队伍升级的动作，2018年阳光城营销已经形成了全攻全守的精准管控体系，体系内麦穗计划，光盘行动，品质101，红黄灯约谈机制，以及监控项目量价的阳光竞技榜等，对阳光城整体营销力的提升，起到了巨大的推动作用。 “双斌”治下的阳光城，集结了一批包括阚乃桂、徐爱国在内，于地产圈内闻名的职业经理人。带着曾在多家知名房企收获的经验与专业，这支阳光城“梦之队”，在创新意识、产品理念、营销理念和系统把控上做到了快、狠、准。 从调结构、高周转，到完整产业链、信息化建设，再到建立双赢机制、梳理管理架构，对如今的阳光城而言，极速扩张已经不是其唯一的需求。在实现真正多元化布局的道路上，阳光城的心态很平稳，在长租公寓、养老地产等各领域的尝试，也更趋向于走一步一个脚印的踏实路线。 |
