深度解析“抖音现象学”，品牌如何玩转直播电商？

12月19日,群响在杭州举行了中国新流量博览会,会议期间,汇集了上百个优秀品牌,众多行业人士受邀参加。星罗创始人&CEO许欢作为演讲嘉宾,对外分享了“抖音现象学”,为品牌方提供了入局直播电商的良好思路与启发,并对行业未来进行了大胆的预测。

除对内容电商领域的深度洞察,星罗还拥有大数据、人工智能和云计算等方面的技术能力,是以技术驱动的商品与媒体匹配的全链条服务平台,为品牌与创作者实现精准匹配、搭建起专业的流量变现体系,并持续为品牌赋能。

抖音的出现,在一定程度上改变了品牌传统的营销方式,传统的广告和品牌营销思维,更多是流量导向;而依托抖音平台产生的营销方式是基于用户和创作者、用户与用户之间,基于内容取向、共同爱好、价值观等建立的互信模型,帮助用户和品牌方搭建信任关系。

正如许欢在演讲中表示,抖音是一个连接内容和用户的平台,而它的内容表现形式是短视频和直播。星罗为品牌和创作者搭建一个平台,引导用户发现潜力好品牌,帮助品牌实现自身的文化价值和商业价值,同时为数以千计的创作者提供一个电商带货平台,实现多方共赢。

许欢此次分享的话题从黑格尔的精神现象学的哲学层面切入,解析了“抖音的精神现象学”。
黑格尔是一个非常有名的唯心主义哲学家,他把人的意识层面分为了五个不同的阶段,分别为意识、自我意识、理性、精神和绝对精神。

黑格尔是一个非常晦涩难懂的哲学家,用简单易懂的例子先来讲讲意识、自我意识、理性、精神分别是什么。

意识是指对于人类来说,如果你是一个新生儿,婴儿会产生应有的意识。应有的意识是他觉得冷了,觉得饿了,觉得不舒服了,这是意识。

自我意识是,等这个婴儿变成少年的时候,就开始有自我的意识,自我的意识是什么?你会发现你喜欢文科,你喜欢理科,因为你产生自我意识,自我意识会驱动你做某些选择。

然后,你会产生理性,你会发现你会理性的看待这个世界,就像你会计算ROI,然后你会获得什么?

再往后,你会发现有一个精神支撑着你走,这个精神可能支撑着你变得更强大。

最后,第五个阶段就是绝对精神,有其唯心主义的一面,这是一个类似于上帝的视角才能看到的东西。

我希望大家能够用哲学的角度,或者黑格尔关于意识的五个阶段看待这个时代最有趣的平台,抖音。我们把品牌主的意识分成四个阶段,第五个阶段目前还很难达到。

目前,第一个阶段,绝大多数品牌主产生了要做抖音营销的意识,然后他下意识的行为是找kol带货。

还有些品牌主产生了自我意识,他觉得找kol带货有很多坑,如果只有kol带货,那么不能形成日常的销售,所以这个时候,他认为要运营自己的抖音小店,自己每天去直播,将品牌自播做起来后,这样就会更加理性地看待,在抖音这个平台应该做的事情。

经过一段时间品牌在抖音的运营后,每个品牌能够理性地看待在抖音的投入,长期地看待ROI。这个时候,品牌主就进入了理性的阶段了。

最后,抖音本身是一个内容的平台,把品牌营销的内容做成抖音喜欢的内容,才可以在抖音这个平台不断拿到新的流量。

在今天,绝对精神这个层面上,目前在直播电商做营销的品牌还没有能够做到的。

今天,我们通过黑格尔关于意识的五个阶段看待品牌主产生的四个阶段,又是什么客观原因,导致目前市场上的品牌主会这样去看待抖音这样一个平台。

首先我们得解决,为什么大家开始进入抖音做营销?为什么今天绝大多数人认为抖音是个必须要投入、必须要去做的平台?

过去的一年时间里,抖音成为了一个中国乃至世界的现象级APP,如果微信是一个社交分发信息的中枢,那么抖音便是一个算法分发人类信息的中枢。

微信是由于人们大量的IM使用时间,产生了依靠时间排序、基于社交关系分发信息的朋友圈;出现了依靠文字内容,基于关注和社交关系分发文字原创内容的公众号。微信使用了人们的思想和手机键盘,但并没有促使用户拿起摄像头来创作内容。直到抖音短视频平台的兴起,微信才意识到,手机摄像头也可以成为创造内容的工具,进而才有了最近的视频号的产生。
在利用和激励用户使用手机的摄像头来记录和创作的过程中,中国出现了3个先驱产品,它们分别是抖音、快手和B站。

抖音是基于算法分发的,是内容找人的先驱;快手更偏向社交属性,甚至我曾一度看好快手成为另一个形式的朋友圈;B站出现了大量需要精细化加工的好内容,B站的中短视频几乎代表了手机作为创作工具的上限。 

2020年,抖音充分证明了自己是一个好的传播及广告渠道。抖音有6亿DAU,每个用户每天一个多小时的使用时长。不光是我们,绝大多数广告主都认为,2021年中国广告市场最大的增量和变数来自抖音。

下面的内容我们对应黑格尔把人的精神意识分成五个阶段,就是意识、自我意识、理性、精神和绝对的精神的五个层面。和抖音营销的认知做了一个对应,希望大家最终能理解为什么今天大家开始在抖音做营销,为什么很多品牌都认为做营销就是直播带货?

第一层 品牌产生意识:为什么潜意识中是会找 KOL

根据刚才我讲的方法论,每个品牌主首先会产生自己的意识,但大家有没有想过,为什么每个品牌主的潜意识都是找KOL?

当用户使用抖音时,发现大多数短视频内容的主角是kol,第一反应会认为抖音连接用户的节点是kol,但其实,抖音是一个连接内容和用户的平台,而抖音的内容表现形式是短视频和直播。谁创作了内容,谁便拥有连接用户的机会。

经过一段时间的kol、koc带货,品牌主会发现抖音小店的重要性。但售卖货品节点的可控性很差,非常脉冲的订单,对大多数的商家/品牌都是不友好的。

第二层 品牌自我意识的产生:为什么品牌主在抖音自我意识没有产生?

首先,抖音是一个内容平台,其次,才是一个电商平台。我们把直播间当作内容在运营,在内容电商平台先做内容指标,再做电商指标。短视频内容和直播内容,都可以帮助用户发现品牌并进入小店,理解后续的电商行为。只有内容的内在生命才能帮助你的品牌在抖音变成有机的体系,内容性一定是抖音营销的载体。

2020做品牌营销,抖音是不可忽略的内容营销平台,自10月9日抖音发布不再跳转第三方链接的公告后,抖音电商闭环成为历史必然,想要抖音营销,抖音小店则是抖音电商闭环的第一步。但抖音小店的闭环或许只是多米诺骨牌的第一个环节,仅有抖音小店是远远不够的。

抖音小店的运营倒逼商家产生了自我意识。如果品牌主运营自己的抖音小店,那小店的流量从何而来?日常的销量怎么来?找明星、KOL和KOC带货的时候,可能会有销量,但是不找他们带货的时候,就一单销量都没有。这种脉冲式的订单对商家和品牌很不友好。

在过去的一个月,我们发现,抖音gmv前2700的直播间里,有1250间来自kol,另外1450间则来自品牌或是商家的自播,而在这1450间直播间中,大部分属于前店后厂型,比如安生、皮草等等这样的直播间。

这说明,部分品牌商家意识到了自播的重要性,kol不再是单纯的链接用户和商品的节点。

那么,基于这样的现状,我们认为,如果品牌主和商家想要完成日销的话,“品牌蓝V自播”就会成为抖音电商和抖音商业化历史的必然。

目前,绝大多数品牌还没有意识到应该把自播做起来,很多现实的原因导致他们不知道怎么做。

对于品牌主而言,产品研发已经耗费了大量的精力,要兼顾好传统电商和内容电商,是非常困难的。

如果将天猫电商比作传统力学,已经存在一套流量、用户、转化、arpu值的整体的方法论的,但抖音电商目前类似量子力学,其中间大量的环节不可测,我们称之为抖定谔测不准原理。

抖音电商不仅要生产短视频内容,而且要面对每天长达十几个小时的自播,如此庞大和复杂的工作量,这对品牌主自身要求有了显著的提升。

面对传统电商赛道,行业内存在大量成熟的tp公司,举个例子,天猫电商的落地页是一个图文的landing page,页面的转化率处于一个合理值的波动范围。有经验的电商人可以通过经验论改善落地页的转化率。品牌主可以将传统电商模块外包给这样的专业tp公司。

但抖音作为时代催生的新型平台,它的落地页是短视频和直播,属于黑盒的流量机制。且直播间场景的落地页转化中,包含大量的人为因素,以及主播的留人、促单能力、抖音本身对直播间/账号塑形的认知等等。这一切就像是一个关着薛定谔的猫的笼子里。

目前,大部分dp公司还处于找kol/koc带货,这样的公司或许只是承担了mcn机构的职能,并不具备品牌主在抖音平台进行长期运营和转化订单的能力。

但是,这些黑盒终究会被总结成类似SEO的一个方法论。随着抖音电商基础设施的不断完善,品牌主也会逐步意识到,抖音平台上,只有将自己的内容转化为适合抖音平台的内容,才能不断拿到新流量,渐渐意识到“抖音小店+自播”打法的重要性。

第三层 品牌主的理性从何而来:在抖音为什么理性的投放还没有形成大规模的发生?

品牌主在其他渠道是理性的,但为什么在抖音还没有形成理性的大规模投放呢?

如果说一个品牌主最终要形成理性的思考,关于直播电商的理性思考,再做整体运营的话,有三个先决条件:首先是抖音平台基础设施的完备,他需要有一个抖音小店、抖音蓝V自播直播间。然后是理性的增长来源,直播间来源于新一代互联网投放的落地页。而理性的发展需要把抖音直播当成一个商业化场景来运营。

抖音直播间本质上需要作为内容来运营,而抖音直播间的内容是短视频。

目前,抖音最大的几个投放主力都不够理性:抖音 APP 下载类投放、表单页的投放、以及 KOL 收完直播间坑位费以后的直播间投放。

我们发现抖音 APP 下载类投放显然不是原生广告,因为原生广告就必须把直播间做成内容去做投放,而不是在抖音的信息流里刷出一个下载按纽去完成你的广告行为。

传统的信息流广告看重落地页的点击率,从而给予原生广告更低的出价和相对更多的曝光。但抖音feeds广告的点击率与传统的图文信息流相比,点击率差距显著降低。

许欢预测,抖音信息流广告将成为国内明年最大的在线广告增长黑马,相应的,创意在广告中的重要性将大幅降低。

创意的本质是增加更多受众面,让用户对广告中的产品和品牌加深印象。创意在图文的feeds里很多时候被具象成了图文素材的点击率,但随着直播间作为落地页以后,直播作为载体对产品本身的表述就是最好的广告。

在未来,抖音信息流比拼的是广告点击以后的留人和转化的效率。

所以,我还有两个预言,一个是传统的信息流广告代理公司会显著的看到天花板,另一个是传统的创意类代理公司会受到挤压。

第四层 品牌的精神认知:怎样理解抖音平台的本质?

许欢说,只有内容内在的生命才能使抖音的营销成为一个有机的体系。有些品牌主认为抖音电商=明星带货,或者抖音电商=短视频带货等等这些都是非常形而上的在理解抖音。这种层级的认知最终只能帮助你靠运营赚的钱更快的凭认知亏出去。

抖音这个平台本质是一个内容平台,所以,在内容平台上,直播间最重要的指标是内容指标,而不是 GMV 最大化,如果第一天就以 GMV 最大化为指标,那么,这个直播间是无法运营起来的。

所以一定要理解抖音平台的精神是什么,它的精神是内容指标,比 GMV 更重要,说明年抖音有没有 8 亿的 DAU 与明年抖音有 3000 亿 GMV 相比,一定是 8 亿的 DAU 更加重要。

内容有两种载体,一种是短视频,一种是直播,建议大家把直播和短视频都作为一个内容去运营。

我们有一些很有意思的例子,直播都是男性,短视频都是女性,或者说直播间都是女性,短视频都是男性,这会导致你的直播间根本无法运营起来。

所以,短视频运营最终是为了在直播间收割或者卖货的一个重要环节,你的短视频内容让用户理解了你这个账号最终会产生什么样的商业行为。

所以,短视频内容运营和直播间的内容运营,最终面向的是用户和需要收割的用户,这才能使你的直播间运营起来。

而抖音作为内容电商平台,给予了与传统电商平台“多快好省”这四个特点的维度不一样的解决方案。

多,淘宝是多的典范,是人找货的代表,而不是货找人的方式,所以无数的电商内容都在抖音获得了小小的流量。

快,抖音不解决物流的快,很多新品和品牌已经把抖音作为第一宣发平台,解决信息的快是目前抖音正在做的。

好是内外通络的解决。目前抖音里卖得比较好的类目都是非标类目,这些类目是需要用短视频/直播的形式表达以后才会促使消费者下单的商品。比如买口红的时候,如果不看到使用效果,那买的机率会大吗?肯定不会。

省这件事情上,在李佳琦的直播间里,每天都有如双十一一样特别好的价格,帮助用户拿到一个类似于大促的价格,这对用户是极大的驱动。

抖音营销,先做好内容指标,未来才有电商的 GMV 指标。

星罗是值得买科技的全资子公司,是以技术驱动的商品与媒体匹配的全链路服务平台,为品牌主提供在抖音的全案营销解决方案。目前拥有30+媒介团队,为品牌主提供大规模的kol、koc带货服务;在抖音搭建蓝V品牌号、抖音小店代运营,包括投放直播间/品宣信息流广告、提升小店DSR,实现品牌在抖音稳定的日销,诸如唯品会、猿辅导等品牌通过星罗在抖音营销的成功案例,真正实现品效合一。除此之外,星罗自建媒体采买saas平台,是唯一的全链路参与者协作平台,协同品牌主、KOL、直播、自播直播间等所有环节的协作平台,监督项目执行全过程,提供数据技术分析功能。

再用一句黑格尔的话来总结:“我们精神从来没有静止不动,而是永远伴随着历史之流前进。”关于抖音的整体认知,也在逐步的更新。