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进入2023不约而同，车企们炸响了一波新节奏：换帅! 1月，雷克萨斯佐藤恒治上任掌门人。 2月，上汽大众贾健旭接掌总经理。 …… 一个个接踵而至的新闻昭示着：中国市场真变天了，无论是曾经“开不坏的雷克萨斯”，还是“修不好的大众”，都面临新的巨大挑战。 不同的是，雷克萨斯并无多少迷茫或犹豫。在2月14日情人节，雷克萨斯全新RZ、全新一代RX准时上市。与诸多热衷砸钱强调“比特斯拉更大大大的大屏”、“比L2更高高高级别的自动驾驶”的新势力截然不同，雷克萨斯并未加入这场“参数战”，反倒保持了一贯贵族式的低调。
不争“参数战”，那怎么赢得人心? 面对电气化时代的深刻变局，作为雷克萨斯中国操盘手的李晖选择了差异化的变革之道：以超高保值重塑品牌的号召力。 随后，一条回购政策出世，掷地有声：一年内90%残值回购!
我们细看这份官方承诺：购买全新RZ用户，在置换雷克萨斯品牌车型时，最高可享“一年内90%、两年内80%、三年内70%、四年内60%”的保值权益。 等于雷克萨斯，就差把“风险官方担，不喜随时换”的傲娇直白喊出来了。这对蔚来、特斯拉等新造车而言，确实有当头一棒喝的振聋发聩感。毕竟自新能源开打价格战，蔚来保值率节节败退，二手市场已成“京蔚军”的吐槽重灾区。雷克萨斯这把新能源开局，真可谓是蛇打七寸。 当然疑虑同样弥漫业内：这能让雷克萨斯打开电气化新局面吗? 买新能源=荷包失血?雷牌：韭菜逻辑到头了 在新能源渗透率逼近30%的进程中，不知你有否发现：汽车的消费逻辑正被颠覆。 我们都知道，43%的中国车主平均36个月就换车。那你知道，中国人换手机的频率是多少吗?28个月。不可思议吧?价格相差数十倍的大件，更换频率却相差无几。 如此高频的换新速度下，汽车似乎再也不是一开十年、二十年的大件工具。那么，“经久耐用”对于汽车还重要吗?你此刻或许会“SAY NO”。 对此，我们来说两个现象。第一个现象：过去二十年，中国手机在历经“智能技术大爆炸”的过程中，换机频率不断加快，但随着品控加强与技术迭代变缓，国人换机周期频率正不断延长。而今天的新能源汽车，市场周期具有高度相似之处，正经历“电气化技术大爆炸”时代，人们享受汽车新技术的渴望非常强烈，为“尝鲜”愿意支付高昂的代价。 但“韭菜逻辑”又能持续多久?汽车终将回归大件生活出行工具的本质。事实上，细看新能源市场，你会发现反噬正与发展同步袭来。就说早期，二手车商怕收“纯电车”，因为电池续航衰减无法避免，“怕货砸在手里”;哪怕当下，纯电车与燃油车保值率，也基本拉开3年的差距。你一旦入手纯电=资产折旧30%-50%;不可控的残值，让消费者只有认栽的份儿。 难道，新能源市场，消费者只能无可选择地当“韭菜”吗?雷克萨斯给了一个新选项：官方高残值回购，让你花一次钱，买一次车，却长期保有N个选择权。你可以开两年，也可以开20年，不像买新势力你要做好3-5年内换车的打算。从某种程度来说，雷克萨斯是真不急，显然站在长期主义这一头。
造车非易事，豪华体验终将回归内涵 当然，充分尊重消费者的“尝鲜”，让汽车价值抵御时间摧残……难道新势力们不希望如此操作吗?他们或各有苦衷，但偏偏雷克萨斯有无人可及的优势。 我们都知道，看似雷克萨斯是电气化时代的“后来者”，实际早在1992年，雷克萨斯就已开始倾力研发混动技术，本质是新能源领域技术的“老资历”，这是其一。更重要的其二，是雷克萨斯品牌的豪华，是源于诠释东方豪华的“匠心之道”。
很多人都听过，38天67道工序完成一块Shimamoku内饰面板、车辆拼装工艺与检测达到毫米级级别等诸如此类的匠心。机械化大生产时代的匠心坚持，带来了无数个20万英里、30万英里开不坏雷克萨斯的车主故事。如此对造物哲学的执著积淀与敬畏之心，恰恰是以供应链“整合、整合、再整合”为优势的新势力们，最大的短板。
来自：中国汽车流通协会联合精真估发布的《2022年度中国汽车品牌保值率报告》 纵观历年中国汽车保值率风云榜，雷克萨斯常年位居豪华车排行榜首。2022年随着新能源销量大增，看似各家新造车崛起，却仍然无人撼动雷克萨斯高保值的江湖地位。 “车，是用来长久驾驶的，是用于长久为人服务的”。
了然这一底层逻辑的消费者，或许将成为雷克萨斯电气化的新粉丝。实际上，也可能是极具智慧和格调的一批。从这个角度来说，雷克萨斯的电气化布局，不是一年、两年，而是面向未来的十年、二十年。雷克萨斯在选择以更长远的视角看待用户需求，构建品牌与用户之间更长久的纽带。从4年10万公里和6年15万公里免费保修保养政策，延伸至现如今的“高保值”，雷克萨斯为用户提供的是从购车、用车到换车全生命周期的安心感，而这一举措，也彰示了进入电气化时代的雷克萨斯，在中国品牌的进化之路。 |
