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胡宗京开始做餐厅是在2014年，依皓厨房，一个49平的中式小餐厅，尽管地址在北京某个封闭式小区内，但还是有客人开着宾利慕名而来。他的餐厅菜品不放鸡精、味精、添加剂和转基因食材，以“无添加”而被口口相传，如果那个时候有“网红”这个概念的话，这个餐厅应该算实打实的“网红餐厅”。
餐厅红火，收入自然滚滚而来，依皓厨房盈利状况非常好，但是胡宗京还是不满意，为什么？他的回答五个字：因为做不大。 在餐饮行业走一道，胡宗京很快发现当前这一行的限制与弊端所在。以下，是胡宗京总结出来的“餐饮业三座大山”。 餐饮行业想要扩展规模，一般会采取连锁加盟模式，第一座大山就是中央厨房，中央厨房的建设成本高得惊人，门店越多中央厨房的费用就越高，利润被严重挤压，最终导致中央厨房成为企业最大的成本累赘，店与配送中心之间成为一个巨大的矛盾。 第二座大山是商业模型，现代餐饮不再是传统的口味和门店的竞争，而是供应链体系的竞争，包含了SKU管理、生产、采购、品控、物流、销售等，租金和人工支出基本是固定的，利润都是从供应管理中来。而其中，食材SKU管理是重中之重，一方面SKU代表了餐厅的核心产品抉择，一方面不同种类的餐厅SKU在多少数量内才使盈利和扩张最大化都有讲究，这点控制不好的话，可能造成采购价格过高、库存过期积压，资金被占压等情况，这些致命缺陷会造成系列负面连锁反应。 第三座大山是核心，即品牌管理，比起供应链管理，连锁特许经营的品牌管控才是立身之本。餐厅的经营理念要渗透给一家店、几十家店再到所有的消费者，从占领一群人的心智到一个行业人群的心智，如果不构筑出一套成体系的“品牌方法论”，餐厅的运营就会出现偏差，带来品牌的误解和透支。 听完上述，可能你会认为胡宗京是一个餐饮业资深人士，但他以往的经历与餐饮无关。他曾任今典院线常务副总、优扬传媒集团电影事业总经理、版权运营总经理、华夏幸福文化产业总经理。他最出名的作品是：喜羊羊灰太狼；运营的单IP产值超过60亿；以洛克王国系列帮助腾讯完成泛娱乐布局；曾在中国市场参与运营花园宝宝、小羊肖恩等IP。资深IP全产业运营专家，跨界商业模式设计师。 这么一个在文化领域摸爬滚打了十几年的人，曾经运营过60亿商业项目的人，怎么会“觊觎”一个小餐厅的盈利？如此也就明白了他的不满足所在。但是更大的疑问也产生了，这样一个人？为什么要来开餐厅呢？
2017年，胡宗京打造的“猪小嫚爱野菜日式海鲜自助”正式上线，品牌形象“猪小嫚”——这只一团粉色的棉花糖的卡通小猪拥有让人过目不忘的呆萌形象。 胡宗京做文创做了十几年，IP资产的塑造和经营是他的强项，他坦言，再造一个“喜羊羊”是他的目标，“猪小嫚”正是他倾力打造的一个IP产业形象。但胡宗京的经验告诉他，如果将“猪小嫚”发展前景集中于或者文创、或者餐饮单一行业，那他将和大部分从业者一样陷入一种行业焦虑，掉进规模、机会的等陷阱当中，难以寻找项目最佳的成长路径。 胡宗京举了两个例子：一个是米高梅，米高梅是一家伟大的电影公司，这家公司运营一百年，培育出了很多经典IP还是难以逃脱破产的命运，因为它只做内容，它没有产业变现通道；与之相反的是迪士尼，迪士尼以动画IP为商业核心，打造了包括电视、周边产品、迪士尼乐园和游戏等完整而庞大的角色变现产品线，历时百年，至今不衰。 孵化、运营、变现，是一个文化IP的成长路径。“猪小嫚”的原创形象已经成功孵化，第二个阶段就是来到了粉丝运营、项目运营、用户运营阶段。想扩大影响力，必须选择一条有效的线下运营通道。当前IP多诞生于影视内容，但今时今日，一个影视IP的打造成本早已非同小可。于是，胡宗京决定另辟蹊径…… “猪小嫚”瞄准的是中产阶级的家庭消费者，而餐厅是家庭化人口的重要流量入口。如同它的产品形象，妈妈“猪小嫚”、爸爸“狗小憨”，孩子“咪小鸭”组成了一个幸福美满的家庭。一个平台级的卡通形象（符号）、一个来自于核心用户的价值观基础（故事）、一个适合时代发展的运营方法论，这三点组成了一个IP成功的关键点，将成为消费者用来识别“猪小嫚爱野菜日式海鲜自助”的重要品牌形象。这也是胡宗京笃信的，IP资产通过渠道力和产品力构筑用户消费中心的模式必将成为未来。
在打造好品牌形象的同时，“猪小嫚”的重要工作是把供应链管理这件事情做深做透。“猪小嫚爱野菜”主打日式海鲜自助，SKU控制在32个以内，菜品分两大类，鲜货（蔬菜）+冻货（海鲜、澳洲和牛），消费者可以围绕这两大类32个SKU做自助商品组合。“猪小嫚爱野菜”一个重要功能是为消费者做精选，“无添加、健康、重视食材本身”的32个SKU让消费者认知到“你在为我做精挑细选”，这是一个前提。数量少、高精选的SKU让“猪小嫚”干掉了中央厨房，因为它所选的品牌及品类甚至初加工都不需要，除了寿司和刺身需要专业技术人员，其他的工作人员几乎全部可通岗，大大提高了运营效率。 虽然“猪小嫚”的形态看上去很高端，但实际上通过严控SKU的标准化，带来的经营效率非常高，它每一个产品品类都有定标、定规格，单品效率采购效率高，这种标准化保证了它的快速复制能力，采购量、供应链效率就可以不断优化、提升。同时“猪小嫚”将餐过程中的餐具、设施、玩具都设定为可带走和销售的商品，在自有品牌上做合作开发，从做立足于中产阶级的吃喝玩乐中的吃开始，布局IP产业链。高运营再加上品牌的号召力，预计将很快达到一定的市场密度，这是“猪小嫚”的经营目的。
“猪小嫚”的经营哲学是什么？胡宗京让餐饮业内人士倍感出其不意的打法，实际上源自于“文创”这个流派。比如说自有孵化品牌、供应链优先、多元业态经营、消费者运营这样的一些打法，都是源于这个他十几年的“文创”经验。 所以餐饮只是一件外衣，猪小嫚要做的是文创产品、餐饮文化、儿童乐园文化——这时候IP才会真正成为商业模式和资产。胡宗京跟传统做餐饮经营者、以及传统做文创产业者差别可能在于，市场竞争格局认知的不同，就像精选SKU品类一样，胡宗京将文创产品做了最优的产业延伸和渠道组合，“猪小嫚”的玩法更多。相信随着“猪小嫚”的进一步孵化，将会有更多的线下渠道、衍生市场等实现价值变现。 |
