从“韬斯曼”黄子韬到“仿生人”王一博，明星虚拟衍生品能否成为新业态？

摘要： 明星开发虚拟衍生品，“出圈”几率不大。

“W1Bo-805骑在豹子般线条流畅的电动越野摩托上，藏在绿色头盔和同色摩托车服下的身躯微微前倾，成为一道快速移动的影子，是荒芜如火星表面的山岩上唯一的亮色……”因《陈情令》爆火的王一博日前出现在某杂志一系列创意策划中。

在这一系列虚拟衍生产品中，他被设定为100年后的仿生人，除了由知名科幻作家撰写的科幻小说，还有相关环保主题艺术影像、照片、漫画等，甚至专门开发了一种虚拟语言。在粉圈人士眼里，这种内容策划更像是销售和推广明星的虚拟人设。这种虚拟衍生品也让人联想到黄子韬的“韬斯曼”和迪丽热巴的“冷巴”。明星把人设独立出来，创作虚拟形象，并开发动漫等一系列产品向粉丝售卖，能否成为一种文化衍生的新业态？

虚拟衍生难以火过真人

随着二次元偶像崛起并频频抢走真人偶像的代言，一些明星也开始开发自己的虚拟形象，参与商业活动，比如黄子韬的虚拟形象“韬斯曼”，迪丽热巴的虚拟形象“冷巴”等。这些虚拟形象作为独立IP，不仅有自己的漫画和衍生商品，还会和真人同框表演。在微博上，韬斯曼还有自己的独立账号和超话。

如何看待明星的虚拟文化衍生品？上海大学广告·品牌研究中心主任张祖健认为，在当下饭圈文化中，文化生产和文化消费交互迭代。“明星二次元衍生文化的品牌IP理论，实际上是一种偶像文化的生成理论。这种做法并不新鲜。”

早在1996年，华纳兄弟娱乐公司出品的科幻电影《空中大灌篮》就将篮球明星迈克尔·乔丹作为真人角色植入，与动画明星兔八哥等互动拍摄。片中，乔丹本色出演自己，但并非纪录片式演绎，而是拿自己的“人设”出演虚构故事。这部电影也可看作明星虚拟文化衍生的先河。

张祖健认为，财经资讯，若要开发真人的二次元虚拟衍生品，首先要研究真人本身的IP知名度以及其是否适合虚拟为动漫形象，虚拟形象本身也有复杂的IP建构。“虚拟艺术形象的IP是提纯的，比如在美学或道德善恶中达到极致的纯度和高度，观众才喜欢看，这要比真人形象的IP纯度高得多。因此，艺术形象人设的纯度、高度和演员本身在生活中的多样性和复杂性可能存在冲突。”

虚拟IP的热度会火过明星本人吗？“粉丝喜欢明星的虚拟形象，可能更多是一种娱乐消遣，不会像喜欢偶像本身一样喜欢这个衍生产品。”网友小陆认为，粉丝支持虚拟衍生品的基础是“我是你的粉丝，你的一切周边都会支持”，这和支持明星的代言产品同理。如果明星自身的IP流量够大，肯定会带动虚拟衍生品的热度，但虚拟衍生品很难靠自身维持热度，更谈不上分流或反哺明星IP。

二次元爱好者小新也认为，很难有虚拟衍生品或衍生文的人设会超过明星本人。“会去看衍生小说的，基本都是喜欢这个明星。整体来说，粉丝喜欢的还是这个人，而不是小说里的人物。”她认为，会否产生人设冲突，要看“粉”上明星的方式。“如果是通过虚拟产物喜欢明星的，在了解真人之后，可能和自己的期望有一些出入；如果是明星本来的粉丝，衍生品出再多，粉丝也是坚定喜欢这个明星的。”

粉丝消费态度需要引导

虽然频频有人试水，明星虚拟衍生还缺乏“现象级”产品。

前不久，“韬斯曼”刚刚过了自己的周岁生日，并晒出品牌成绩单，包括漫画、配音活动以及湖南卫视跨年夜的“双子韬”合体亮相等。“韬斯曼”作为相对成功的虚拟衍生品，离不开黄子韬本人不遗余力地运营。但在许多人眼里，“韬斯曼”还远谈不上“出圈”。

作为一本杂志的当期企划，“仿生人”王一博的热度时间似乎更短。该杂志官微一度把头像、名称改成这个仿生机器人的代号和图像，但很快换回了原名，并推出了新的内容。小陆认为，尽管“仿生人”的策划内容丰富多元，产品也颇令人惊艳，但热度很难延续。“粉丝很现实，购买产品或帮品牌炒热度，是因为在合约期间，品牌口碑和明星口碑相辅相成。对明星衍生品的支持，也是本着为明星刷热度的目的。一旦这波营销过去了，就不会太关注了。”

归根到底，热度的来源是话题度，话题度最后还是靠作品。无论是舞台、演戏还是唱歌，明星的本职工作才是维持自身话题度的基础。

小新认为，明星开发虚拟衍生品只是圈内狂欢，“出圈”几率不大。“对于二次元爱好者来说，大概率不会喜欢一个有真人原型的虚拟人物。”她举例，二次元偶像如初音、洛天依等，大多形象可爱，而且没有原型。对一个有原型的二次元人物，受众很难不代入真人而影响观感。”说到底，二次元和明星衍生都是圈层文化，“圈地自萌”是基本生存法则。

张祖健认为，以真人为原型打造虚拟衍生产品可以成为一种新的文创业态，但需要注意的是，当虚拟衍生品到了欣赏者尤其是粉丝手里，人设如何发展，往往取决于这些受众。“应当引导大众形成一种正确的消费态度。从文创产业的长远发展来看，应该抓好粉丝群体消费力量的建设，形成可持续发展的长尾欣赏力量。但当下饭圈往往存在极端思想，策划经营机构缺乏正面引导和培养，一旦放任粉丝吵得你死我活，很可能一个良好的艺术IP就此毁掉了。”（钟菡）

(责编：罗彬月、陈康清)