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吴亦凡、易烊千玺带货谁更强？零食巨头们打响新战役
阿茹汗 15亿元，这是王镜钥最近拿到的百草味2019年首月营业额数据，在这场被她称为“重要战役”的年货节，百草味的战果叫人满意，但是却不敢让人放松警惕。 王镜钥是百草味的联合创始人，这家总部位于杭州的休闲食品加工销售企业，是零食界“BAT”的一员，另两家三只松鼠和良品铺子在2019年开年后也来势汹汹，良品铺子1月7日对外公布“高端零食”战略后，又于1月11日更新了IPO招股书；三只松鼠1月13起跨界进入饮料领域。 老牌零食企业也势头猛进。在2019年首月的最后一天，拥有奥利奥、趣多多等多个零食品牌的跨国公司亿滋公布了2018年全年财报，其中中国市场连续6个季度正增长，在亿滋的产品菜单中出现了芥末味、辣鸡味的奥利奥。“在饼干品类，虽然面对着强劲的本土竞争，但是市场份额增长了1%。” 2月20日亿滋方面向经济观察报详述2018年业绩；来自中国台湾地区的旺旺集团也于近日宣布，2019年将线下门店扩充至150家门店。 在快速消费品行业，零食是最具潜力的分支之一。根据商务部流通产业促进中心2018年底发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》的预测，到2020年，中国零食行业总产值规模将接近3万亿元。 万亿级别的市场新的特点与痛点并存，行业集中度低、同质化竞争严重、重营销轻研发等。 为了解决痛点，头部企业差异化寻路，2019年的线下布局与品牌打造或是出路。 零食BAT“流量战” 复盘刚刚过去的年货季，王镜玥认为全新品牌形象代言人易烊千玺功不可没，1月底，百草味宣布牵手易烊千玺，“代言人的流量已反哺到店铺转化，官宣24小时，单日售出340000个易烊千玺同款礼盒。” 无独有偶，1月初，良品铺子也官宣了一位新代言人——吴亦凡。三只松鼠、良品铺子和百草味被称为零食圈的“BAT”，其中两家先后更换代言人，被行业人士解读为流量之争愈演愈烈。 两家公司虽然“套路”十分接近，但是各自的侧重有所不同。在介绍选择易烊千玺的理由时，王镜玥称：“百草味的主力消费群体年龄分布在19-35岁，根据CBNDATA数据显示，易烊千玺的影响人群以‘90后’、‘00后’为主，尤其是在‘00后’的消费人群的影响力排名一直靠前。”通过易烊千玺，百草味获得了更多的“00后”消费者。 良品铺子董事长杨红春则更愿意谈品牌建设。他向经济观察报举例解释：“很多日化巨头有个重要特点，那就是以品牌为中心。例如，宝洁公司的中枢系统是品牌中心，公司整体体系不听产品研发部、不听渠道销售部号令的。过去，良品铺子属于要素经营，现在则属于品牌经营。” 在宣布新代言人的同时，1月7日，良品铺子也对外公布了高端零食策略，这也是良品铺子要走的新品牌路子。 零食圈“BAT”的崛起一度成为行业现象级的话题，它们最初凭借坚果炒货在电商平台上迅速创造几十亿销售额时，饼干、糖果等经营为主的零售企业们还在为销量的衰退而烦恼。举例对比，良品铺子2017年销售金额为53.7亿元，而康师傅的方便食品2017年的收益为8.59亿元，同比衰退6.1%，康师傅在这一业务板块拥有“妙芙”、“3+2”等多个知名品牌。 讲好故事 虽然新的品牌和模式迅速兴起，但是行业痛点也很快出现。王镜钥认为，“散”是首要问题。“目前注册的食品企业近十万家，市场上最具有知名度的百草味、三只松鼠、良品铺子三巨头占市场份额不到2%，足以看出这是一个品牌集中度低、过度分散的行业。” 其次，就是同质化竞争严重。“一个品类或者新品出现后，其他企业快速跟随”，王镜钥举例，2018年百草味推出了干湿分离的每日坚果，甚至为这款产品包装申请过专利，但是不到三个月，还是被行业跟进。 在同质化竞争中寻找差异化也成为企业的选择，杨红春表示良品铺子定位高端就是为了摆脱价格战。 另有一位不愿具名的零食企业人士将各公司的做法总结为“所谓的差异化，大家拼的就是谁讲故事的能力更强，也就是谁能把自己的产品包装得更有噱头、推到消费者心坎里，包括代言人的选择也是其中一部分。” 在这一点上，亿滋有着自己的理解，“消费者更多关注新颖有趣的营销活动、技术及传播手段更加数字化”。作为老牌跨国食品企业，亿滋也曾在中国遭遇困局，饼干品类的下滑也让其不得不重新刺激奥利奥、趣多多等的增长。 亿滋方面向经济观察报介绍，2018年该公司结合中国消费者口味趋势推出了奥利奥芥末味以及辣鸡味；同时推出一些特别的营销活动，例如用支付宝AR功能扫描奥利奥饼干便会激活18款AR小游戏等。 门店复兴 百草味正在重新加大线下门店的落地。 不同于三只松鼠完全生长于线上的模式，2003年在杭州创立的百草味线下起家，直到2010年才进驻淘宝，此后它便逐渐砍掉了线下门店，直到2018年又重新回归实体门店，并将在2019年加大落地力度。 这是在零食圈值得关注的现象：在线上市场火热的同时，经济产业，线下渠道正在悄然复兴，在零食市场的新逻辑中，线下门店正在成为“品牌故事”的重要载体和下沉渠道。 受益于此，一些曾经逐步放弃了线下渠道的公司，如今又重新察觉到线下的价值。 在王镜钥看来，新阶段的线下门店有新的使命，“我们重开的线下店一定要有用户思维，是一个可以展现用户对零食追求的场合，成为像盒马鲜生一样开到家门口、让用户有喜悦感的新物种。”王镜钥补充，现在百草味已经有了团队、资金、产品、供应链以及产业链等各个维度的支撑和储备。 良品铺子CEO杨银芬则表示，与线上渠道相比，良品铺子门店更重要。“门店是承载品牌非常重要的地方。我在一个城市开十几家店，品牌形象慢慢就起来了，信赖感会更高。另外，门店毕竟是自己可以掌控的渠道，节奏怎么样，我完全可以掌控。” 台湾食品企业旺旺集团在去年也启动了线下布局，根据该公司的介绍，去年12月，旺旺集团在全国13个省份、2个直辖市同时开业50家旺仔主题门店。 北京的旺仔主题门店位于王府井的北京百货大楼。在儿童玩具区域入口的位置，摆放了旺旺的各类食品以及抱枕、扇子等周边产品。销售人员向经济观察报介绍，这个主题门店的特色是，80%的零食在其他超市买不到。 旺旺集团方面进而介绍表示，该公司未来将以大数据库做为依据，继续扩大旺仔主题门店的数量，计划将在今年全国新增开设至150家主题门店。 |
