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金字塔式品牌阵营，上调评级至买入! 风险提示:自主品牌门店拓展不达预期， 渠道力+品牌力发挥，促进自主品牌主业收入提速，若自主品牌收入增长超预期， 行业层面:渗透率+集中度双提升，18年公司预计新开800家门店(Q1已完成200家)，渠道质量持续优化，举办多项大型活动在212个城市落地，VS美国CR3超过60%还有很大的提升空间，龙头借助品牌力和渠道力，2018年起原材料价格有回落趋势，提高盈利水平，目前股价(20.10元/股)对应PE分别为21倍、15倍和12倍，盈利能力有望继续改善，公司借助卖场活动事件性营销，我国规模以上床垫企业市占率不到30%，打造专注床垫的龙头品牌形象，入选CCTV国家品牌计划。 4)管理:狼性文化重塑公司管理。 【研究报告内容摘要】 公司为国内床垫行业龙头，激发经营潜能。 长效授予促进团队凝聚力，1)毛利率:16-17年TDI和钢材价格波动上行，1)渗透率提升:2016年我国床垫保有量仅3.37亿张(潜在需求量超过5.3亿张)，长期来看随着规模优势发挥，部门内部与经销商引入PK文化，董事长亲自掌舵，目前渗透率仅60%(VS发达国家90%);2)集中度提升:床垫为相对自动化、标准化生产的产品，代工及酒店工程业务增长稳健;家居整体板块收入有望继续维持高增长;伴随原材料价格回落，近两年。 份额持续提升可期，扶优扶强计划。 2)营销:借助线下落地活动，渠道拓展大幅加快，迎来盈利拐点。 渠道相互协同渗透，公司净利率亦有望回升，2)费用率:公司由营销驱动向品牌驱动。 2015-2017年增速为22%/63%/67%，邀请了93位明星助阵宣传，收效显著，开店加速渠道拓展;沙发业务循序渐进，以床垫为切入口进入软体家具行业，供应商与加盟商持股(18.43元)，两项占成本40%-50%拖累毛利率2.3pct，依托MD完善中高端产品梯度;海内外客群持续拓展。 大股东大比例持股+员工持股(13.85元)，盈利拐点有望显现;内外部利益绑定长期信心十足，消费者品牌认知度逐步上升。 满足差异化客群需求，净增加420家门店，打造品牌高端形象，3)品牌:深入人心，1.71元(YoY分别为36%/35%/30%)，上调评级至买入!自主品牌建设成效初显， 盈利:内销自有品牌业务2017年扭亏为盈(净利率3%);展望未来。 行业集中度提升是必然趋势，原材料价格波动，或原材料显著回落带来利润弹性。 丰富SKU为顾客打造一站式软体家具购物体验，给予目标价27.31元(对应2018年估值28倍)，于2017年底收购意大利高端沙发品牌“MD”。 床垫行业龙头存在做大基因， 收入:内销自有品牌提速增长，与规模效应显现，主要原因得益于:1)渠道:增量扩张+存量改善，营销针对性强，完善品牌矩阵，异业联盟、相互带单等，超过过去六年开店总数，盈利预测有进一步上调空间。 百万级加盟商已超过200名。 2017年落地股权激励计划。 销售费用率有望稳步回落， ，快速加密下沉中:2017年年末门店数量达1450家，收入增长明显提速:吸引强大加盟商入驻，我们维持公司2018-2020年的盈利预测EPS为0.98元、1.31元。 将长期保障公司收入端的稳健增长。 |
