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每一年ChinaJoy(下称CJ)都是游戏行业的华山论剑，游戏论煮酒英雄，ShowGirl百花齐争艳，而这一届CJ格外惹眼。 2017年，可能是电子竞技行业的奇点，几大事件级游戏让娱乐产业更为蓬勃，群雄争霸更激烈，市场规模突破700亿元大关，游戏IP的泛二次元文化爆发潜力，成为新的营销必争之地。 而这一届CJ看的不仅是游戏大拿们的刀光剑影，舒客、荣耀、HAZE、伊利、汇源这些原本与游戏风马牛不相及的行业，也来争抢游戏舞台的一席之地。  图： 口腔护理品牌舒客玩跨界
二次元文化 VS传统品牌，出路在哪里？ 今年CJ的slogan是“同行十五载，共享泛娱乐”，不难看出“泛娱乐”领域开始崛起，游戏产业正在升级，游戏的IP属性全面覆盖影视、动漫等，而本届ChinaJoy也被称为史以来最“二次元”的一届。二次元能获得年轻人青睐，就可以获得资本的关注。而能孵化出IP价值的游戏成为香饽饽，商业跨界模式展开了更多想象空间。 4月，网易游戏旗下的二次元游戏《阴阳师》就和KFC线下门店开始碰出火花，门店送闪卡抽SSR卡、定制限量主题餐盒、特殊副本等，8家主题店瞬间变成《阴阳师》手游室。 而没有游戏IP品牌也要蹭热点。卫龙前不久集当下热门游戏和热门元素之所长，推出一款《卫龙霸业》小游戏，连粉丝都戏称：就着游戏可以多吃几包辣条。 事实上，游戏的异业跨界和融合，是必然的双向选择。游戏IP需要周边、衍生品、渠道、媒介来拓展IP文化;传统业态品牌则看中二次元人群的精准度，同时需要游戏IP的热度创造话题。双方明白，相比单枪匹马去延伸完全擅长的业态领域，品牌跨界提供了更快捷、高效整合、互利共赢的思路。
仅仅在本次CJ上，网易游戏就以“玩出信仰各有光”为主题和四个不同领域的品牌联合展开跨界——手机华为荣耀、口腔护理品牌舒客、潮牌HAZE、电脑硬件品牌雷蛇，将游戏品牌的价值的最大化，以抢占每年最大游戏盛会上玩家的视线。其中，荣耀植入成为CJ现场网易游戏区域的试玩机;而舒客更与网易游戏推出一款樱花粉合作款定制声波牙刷礼盒，现场吸引了不少玩家。
跨界游戏二次元 剑指新一代消费力 跨界游戏和二次元文化的深意在于对新一代消费力的探索和挖掘。 不可否认，抓住年轻消费群是每个品牌的永恒必修课。要想讨好90后，游戏成为一个绕不开的话题。中国的90后及95后人数近2亿，而这2亿人群，恰好也是游戏及二次元文化的重点消费群体。当这些参与门槛低，互动性强的二次元手游兴起，诸多品牌也趋之若鹜，开始展开一系列IP营销。 你以为年轻人消费的是产品?其实他们消费的是IP文化，消费的是生活方式，消费的是情怀。 以舒客为例，年轻化已经成为其重要的策略目标。2016年舒客签约广受年轻人追捧的偶像吴亦凡为品牌代言人，随后舒客与吴亦凡的两部电影《夏有乔木雅望天堂》、《爵迹》进行IP营销，推出合作产品礼盒，一时间成为粉丝心目的纪念版。   图：舒客系列产品 而在产品上，舒客也相当“FreeStyle”，从酷似护手霜的7天心情牙膏，到可乐、红牛、鸡尾酒味牙膏，到可以随身携带的漱口水牙线棒，到这次和网易游戏合作的樱花粉电动声波牙刷，舒客主张“口腔护理新理念”，并一直在引领年轻人时尚潮流的口腔护理方式。 事实上，品牌最大的敌人不是善变的消费者，不是变幻的市场环境，而是自己。有生命力的品牌一定不会一成不变。
当我们谈论 游戏，我们谈论的其实是消费升级 无论是游戏还是二次元，这道风口的价值实际上是消费升级的大势所趋，游戏市场的增长，实际上是中国消费市场变局的一部分。 消费升级时代，精神消费能让消费者获得在物质以外的某些满足感。手机品牌荣耀和口腔护理品牌舒客要和二次元跨界，正是因为现在消费者是在消费IP文化标签，而非仅仅产品功能本身。 反观在这次CJ中和网易游戏跨界的舒客，虽然产品线覆盖日常必需的牙膏牙刷、漱口水、牙线棒等，但这次舒客只选择了电动牙刷品类来参与此次跨界合作，是因为从手动牙刷到电动牙刷的消费升级趋势下，电动牙刷已成为了年轻人对新的生活方式的诠释。  据此前舒客和《今日头条》联合发布的《中国口腔健康趋势白皮书》显示，2015年上半年口腔护理市场增速达6.6%，其中电动牙刷手柄增速最快，达到83.1%。而整个口腔护理产品增长的驱动因素中，消费升级贡献超过90%。 或许这正是舒客的思考，用电动牙刷和游戏和二次元文化跨界与年轻人群进行沟通，试图一探下一个消费升级的风口。 消费市场变局迅速，占领消费者心智是品牌的当务之急。舒客将本次和网易游戏的CJ跨界产品作为限量版在电商渠道销售，除了单支合作款的电动牙刷，礼盒还包括一支赠品基础款电动牙刷、拜博洁牙卡和网易的游戏包，而定价也仅仅是该系列日常售价，意图让更多新一代消费者接受电动系列口腔护理产品。 随着“网生代”，也就是90后与00后的成长，游戏及二次元文化在中国快速传播，当这一代人走上社会，这种文化也将成为社会的主流，备受社会关注。而本次与网易游戏合作的舒客等品牌也借助本届CJ的东风，助力在年轻市场中抢先占领高地。 |
