 网上出现多种答题“外挂”。    2018年的第一个风口，在“满月”之时出现了小插曲：最近火热的在线答题小程序《头脑王者》因违规暂停服务。《头脑王者》因为题目审查不够严谨，向用户致歉。 此前，北京市网信办就《百万赢家》的答题问题违规依法约谈花椒直播相关负责人，并责令花椒直播全面整改。 内容审查，成了摆在直播答题APP面前的一道坎。此外，直播答题还面临着入场者众多，同质性严重，模式易复制，用户黏性不强的难题。 尽管如此，巨大的流量吸引了巨头。《芝士超人》、《冲顶大会》、《百万英雄》等直播答题游戏，在过去的一个月挣足了眼球。新玩家则纷至沓来，1月中旬，阿里云、百度云和腾讯云都悄然上线了自己的“直播答题业务”，网易、陌陌等接连入场，1月29日，小米互娱宣布上线直播答题APP“有乐”。 直播答题“满月”，BAT都已加入的直播答题风口能吹多久?会出现“入局者快，出局者更快”的局面吗?有分析认为，直播答题平台只有快速吸走流量才能生存。当玩家越来越多，用户获取成本将大幅攀升，最终只有少数可以活下来。 入局者 “直播答题的跑道上没有敌人，只有友军” 风口之下，百度云、腾讯云、阿里云，都相继推出针对直播答题的业务，或在自己的产品中上线直播答题功能。 直播答题APP《芝士超人》从上线到获得亿元广告，只用了一周时间。1月9日，趣店旗下大白汽车宣布1亿元携手《芝士超人》，成为直播答题兴起之后的第一个亿元广告商。 1月15日，趣店集团创始人罗敏接受新京报记者采访时称，趣店旗下的大白汽车自建的答题直播频道“百万答人”即将推出，初期投入上亿元，用于用户奖励。1月16日，“百万答人”正式上线。 投出一亿元广告费的罗敏认为，直播答题是种极好的方式。直播答题会成为所有大巨头、小巨头的入门级标配产品。“我的判断是在不远的未来，可能一个月，也可能一周，他们都将发布自己的直播答题产品。随着移动互联网流量红利的消失，除了微信还会继续成为流量黑洞，其他几乎所有互联网产品都需要留存老用户并吸纳新用户，而直播答题将帮助所有大流量老产品留住老用户，也会帮助所有新产品获取更多新用户。” 其实在直播答题风口吹起的时刻，背后就有阿里和腾讯的身影。 1月3日王思聪30岁生日，他在微博上宣布10万元给《冲顶大会》APP作奖金，“我撒币，我乐意”。而这背后，是腾讯云的技术支持，腾讯云也立刻推出了一天接入的知识解决方案。 腾讯云主打“冲顶模式”，在合作客户中，直接将《冲顶大会》纳入其中。根据腾讯云官网介绍，其主打精准的“音题画”同步、超低的观众端延迟差，可以让观众与观众之间延迟差在1s以内，从而让观众的答题同步性得到保证。同时，微信小程序内也可以实现答题。 阿里云是“映客芝士超人”的技术支持，推出一站式移动直播问答解决方案。目前，在阿里旗下“UC浏览器”中，用户可以参与“疯狂夺金”直播答题。支付宝口碑APP旗下的直播答题游戏，题全部与吃喝有关。 百度云则打出AI牌，将实时转码与全球分发能力和人工智能技术结合，包含直播问答、答题管理和结果统计、IM互动、直播加速、人脸特效等功能，提供全链路质量监控，实时查看线上效果，快速定位线上质量问题。 1月19日，百度旗下APP好看视频上线在线直播答题功能。同日，百度贴吧也推出了《百万富翁》答题游戏。 一位业内人士分析，“BAT中，阿里有8亿淘宝用户，腾讯有10亿QQ和微信用户，只有百度，最缺用户。百度贴吧是百度旗下最合适的用户流量入口。百度贴吧玩直播答题，一方面可以加强用户社交黏性，一方面也可以为自己在移动端获得用户。” 罗敏给出了现在的获客成本账单：投放百度关键词、今日头条、微信等一系列按点击付费广告，获得单个下载激活用户成本基本在100元/个，投放量越大成本越高，因为边际效应会递减;投放腾讯视频、爱奇艺等各类视频媒体按展示付费广告，获得单个下载激活用户成本基本在300元/个;投放电视、地铁、公交车站台，赞助综艺节目等品牌广告，获得单个下载激活用户成本基本在1000元/个。罗敏给的数据，也获得了一位从事内容电商的投资人的认可。 “假设还是按照之前1亿元预算的组合投放逻辑，单个用户获取成本在规模化基础上差不多达200元左右，1亿元预算可以带来50万下载激活用户。”罗敏介绍，但是如果用直播答题的方式，这笔预算可能对应的是500万下载激活用户，这个用户体量是传统广告投放效果的十倍，直播答题因为每次答题都要通过各种方式与用户互动，大大增加了用户的品牌感知，“所以在直播答题的跑道上没有敌人，只有友军，重要的是自身能否运营得好。” 在一位云计算行业者看来，直播答题是视频业务形态中的一种，而视频业务本来就是互联网很关键的一点，是兵家必争之地。直播答题成为了重要的用户入口。 “BAT入局直播答题，目的各有不同。目前百度旗下好看视频做直播答题，主要是为了推广好看视频这个应用和短视频业务，因为直播答题是一种获客手段。”雷科技创始人罗超分析，阿里、京东、腾讯、蚂蚁等巨头，也可能会在已有产品中，融入直播答题功能。比如京东、天猫，可以将直播答题作为一种导购促销的手段，答对了就有优惠券;再比如支付宝，可以将直播答题与现金红包结合。 “直播答题是非常好的营销形式，一定会被更多玩家利用。此外，直播答题‘同质化’比率非常高，能否取胜，需要资本开道，也需要有技术护驾。”罗超说。 局中者 30分钟植入100个广告?“这里面商机无限” 如今，在多个直播答题平台上涌现了各种广告合作专场，口播广告+题目植入是目前直播答题平台的主要变现方式。 22岁的大学生李雨，在直播开始前几分钟就已经盯着屏幕，唯恐错过，她一晚上玩了不同平台的四场直播答题专场，“其中超过一半已经不是回答知识，而是答广告。”李雨说。 “感觉自己智商已经爆表，加上爸妈，全家的智商一起答对12道题。”直播答题参与者李雨说，“和近5万人一起答对12道题之后分到4元，看的广告已经比题目都要多，我知道了明星新拍的电影叫什么，某个电商最新的活动有什么。” 与《幸运52》等电视时代不同，答题直播开启了一个真正的全民参与、去明星化的新时代，技术对娱乐市场及时反馈，用户最终用自己的注意力买单。目前看来，几乎每个直播答题APP，每日晚间19：30-21：30的专场都已变成“广告专场”。 业内此前早有判断，流量红利已消失，获客成本已经从几元飙升到几十元、几百元，甚至更高。但在答题APP中，直播答题正在用最少的成本收割流量。以《芝士超人》为例，目前每天5场直播答题大撒约650万现金，每场直播吸引在线用户从百万人到三百万人不等，平均吸引单个用户成本只有几毛钱。 业内认为，虽然动辄几十万、上百万的奖金，但实际上，直播答题的获客成本要比以往直播行业、互联网行业的获客成本低。一位从事直播答题行业的人士表示，严格来说，获客成本的计算公式应该是投入的奖金除以单场新增在线人数，老用户继续玩直播答题，其实不算新增用户。 以花椒直播旗下的《百万赢家》为例，1月9日的一场共有400万用户参与，花椒直播投入30万奖金，忽略其中的老用户因素，那么获取单个用户的成本仅为0.075元。如果其中十分之一是新用户，那么获取用户成本为0.75元。 不过，直播答题平台也面临新增用户如何一直保持高增长的问题，也就是说，随着后来新增用户的增速减慢，答题直播获客成本的优势也会逐渐减弱。 据一位直播行业业内人士杨敏(化名)称，对于平台来说，最诱人的收入是广告，你可能难以想象，在一个仅仅30分钟时长的节目中，可能就会植入近100个广告，这在以往的节目形式中不太可能。但是在答题直播中，主持人口播、题目中，以及前期复活码、组队码中都可能植入广告。广告主对复活码、组队码这种新形式也非常欢迎，因为即便是电视剧中植入广告也不可能获得用户那么聚焦的注意力，但是在问答题中，所有用户注意力高度集中，包括认真看植入的广告题，无论对错，都会印象深刻。 “这里面商机无限”，杨敏称，在线上流量价格日趋走高的今天，与撒出的奖金相比，仅仅广告回报就已经很可观。 1月9日，美团为花椒13点场的直播提供了100万元奖金，答题过程中，美团植入了4道问题，覆盖了美团的外卖、旅行等业务。 如何在30分钟内植入更多广告，并且不破坏用户体验，是直播答题团队必须考虑的问题。映客团队告诉新京报记者，1月23日21:30，芝士超人携手天猫推出“心意专场”，奖金300万。本场答题，芝士超人将答题背景换成了红色，通过在屏幕里发送广告语的评论，就有机会赢得天猫和映客的公仔。当晚的直播答题中，几百万人一起刷着广告口号，毫不费力地就让广告刷屏。 为了让用户停留更久，已经有后续进入的直播答题产品做出了形式创新。陌陌的《百万选择王》上线态度性竞猜场，只要你的选择属于多数派就算本题过关。而1月26日，江苏卫视和西瓜视频将《百万英雄来烧脑》在电视端和手机端“无缝播出”，峰值人数达到202万。节目中题目考验的是30秒之内观众大脑的“转速”，主持人和来自《最强大脑》的“最强出题人”在电视端口联合出题，观众在手机端参与直播答题。 观局者说 “只有快速吸走流量才能生存” 有分析表示，一个IP的生存周期不会超过两年，只有快速吸走流量才能生存。 “直播答题，首要是流量，这不仅是广告商，也是BAT所看重的。”资深通讯工程师赵宇告诉新京报记者，在软件领域里，一个领域只有一家企业可以活下去，而不像硬件有对抗，有技术投入，直播答题最后可能只留着一家，就是要抢占先机，吸走所有的流量，一个IP的生存周期不会超过两年，只有快速吸走流量才能生存。 赵宇分析，BAT都有自己的视频网站，直播答题一方面可以引导更多的流量到云业务中，一方面百万级的实时交互也可以测试自己的信息负载能力，为自己的云化商业来做更多的准备。他认为，直播答题就是一个引导流量非常好的产品，可以吸引更多的用户参与，用户带来更多的数据来进行计算，云服务未来会也有更多的商业化可能。“目前BAT都有瓶颈期，阿里有淘宝用户，腾讯有社交用户，只有百度已经All in AI，都需要找到新的增长机会。” “获客成本高低，主要取决于参与人数和投资大小的比例。”清华大学新闻与传播学院沈阳教授认为，直播答题的模式是否能持续，取决于三个因素，首先，要看投入的成本与回报是否匹配，如果100万广告投入有400万人参与，一个人就是0.25元，成本非常低，而目前微信公众号的流量达到1元/阅读数，但如果100万只有20万人参与，那获客成本就太高，后期可能就不会跟风“撒币”了。 “第二，要看形式和内容是否有所创新。单一模式的娱乐游戏，很容易出现体验疲惫。”沈阳教授说，“风口在火热过后，都会进入平稳时期，原来电视时代有各种答题的综艺节目，这类节目的寿命还比较久，所以我觉得直播答题还会持续，但热度会下降。” 直播答题的模式未来会持续多久?沈阳认为，要看是否会出现新的玩法，更便捷的体验，直播答题的技术都是现成的，准入门槛很低，未来可能会在答题内容方面下工夫，是否会丰富化和专业化，垂直化。沈阳说，每个平台都要充分依托自己的技术特点，来做结合，形式会有很多变种，阿里可能会和自己的电商结合，而腾讯会发挥社交优势。 一位业内人士分析，“因为有BAT等云服务商的成熟基础，商业模式极易被复制，在1个月之内已有15家入场，未来不止直播平台，直播答题会成为生活类、资讯类APP的标配，竞争会逐步激烈起来。互联网的规则是赢者通吃，目前就可以看出，有的直播答题平台几乎每天有两三场广告专场，而有的直播平台则是纯靠自己烧钱。” “按照目前的玩法来看，直播答题应用如果每天撒币在200万元左右，一个月就高达6000万，同时还有高昂的带宽成本，直播答题目前的玩法下也没有用户打赏这样的收入。”罗超表示，按照现在的玩法，即便是BAT这样的巨头也撑不了太久，可持续变现才是直播答题平台的生存之道。 “第一个模式是，广告营销。目前看来，直播答题应用因为动辄百万人同时在线的注意力凝聚力，已经找到现成盈利模式：广告。”罗超分析，越来越多产品，特别是电商平台，会将直播答题当成导购、获客、促销的手段，将低成本流量直接导入到自营的游戏、金融等业务上，而不是用于给第三方品牌做营销。 罗超说，直播答题目前都是免费的，不过未来不排除向用户收费的可能性。比如推出付费单场，只有交钱了才能参与答题分钱，来限制某些场次的参与人数，进而给予最终赢家更多的奖金分配;再比如通过增值模式，将复活卡当成虚拟礼物售卖，或者说会员有更多复活机会等等。既然直播答题是一种游戏，采取游戏的付费或增值的商业模式，就无可厚非，也很有可能。 战局之后 会出现“入局者快，出局者更快”吗? 直播答题目前入场者众多，虽然尚未有离场者，但有不少业内人士透露出对风口的担忧：入局者快，出局者也会更快。 风有刮的时候，就有停的时候。直播答题这个风口从“出生”起就被预言“秒速死亡”。 根据艾媒咨询数据显示，79%的受访网民看好直播答题发展模式，认为奖金的激励作用可以保持较强吸引力，而受访网民不看好直播答题的主要原因是平台缺乏公信力。一位直播业内人士透露，“目前几个平台都出现答案错误、流量数据被质疑的问题，除了缺乏公信力，还需要有持续的资本支持，单一答题模式难以留住用户，用户答题获得的奖金只有几元钱，容易失去新鲜感。” 目前已有超过15家直播答题APP入局，在蹿红的同时，也迅速发生问题被“约谈”整改或者下架，而外挂和题库“猖獗”也引发对直播答题的信任危机。 2018年1月14日，北京市网信办依法约谈花椒直播相关负责人，责令全面整改，并要求直播答题类互联网服务企业立即进行全面排查。 借助风口迅速蹿红的热门微信社交小程序“头脑王者”也面临了相似的麻烦。在1月30日晚间，“头脑王者”已暂停服务。腾讯微信团队回复称，“头脑王者”小程序相关内容涉嫌违反《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》被下架，根据互联网信息主管部门监管要求，小程序开发者需尽快进行相关整改。 1月31日凌晨，“头脑王者”团队发表公告，对用户暂时无法访问小程序表示诚挚歉意，并表示出现上述问题，主要在于“头脑王者”小程序题目审查不够严谨，正进行严格自查，将彻底筛查题库，删除不良内容，优化题目审查流程，严格遵守相关规定，并补充更丰富优质的题目。 此外，《百万英雄》和《芝士超人》都曾出现过问题与答案不匹配的情况。 同时，在答题中可以起死回生的复活卡在网上公开售卖，还有念题目自动出答案的语音搜索软件、利用脚本分析给出答案的外挂软件，成为热销商品。在淘宝，“8.88元20张复活卡”，以及各种答题秘笈、答题题库、答题神器，售价多在10元以下。 受网友关注的还有直播答题平台“在线人数涉嫌造假”。根据媒体报道，有人曾经在玩某直播答题游戏时注意到：第一题的通过人数竟然比直播间在线人数还要多。 “虽然直播答题是个很好的获得客户的方式，但实际上出题方和裁判方都是平台自己，极易发生注水现象。”赵宇分析，获胜用户的真实数据，理论上只有平台自己可以知晓。里面掺杂水分的空间很大。 在艾媒咨询的报告中，网民不看好直播答题的原因，选择最多的就是平台缺乏公信力。 迅速入局，未来是否会迅速出现出局者?赵宇分析，“互联网的原则就是赢者通吃，尤其对于模式相对单一的产品，比如王者荣耀和吃鸡游戏，一类游戏只会有一个笑到最后。直播答题可能会成为生活、资讯类APP的标配产品，也可能只会留下一家。” “当直播答题玩家越来越多时，用户获取成本一定会大幅攀升，资金投入会越来越大，最终只有少数玩家可以活下来。”罗超说。 新京报记者 任娇 刘素宏 |
