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2017年11月，一个新品牌搅动中国酒业江湖，让人眼前一亮; 在重庆糖酒会，凭借一条酷炫的h5引发全国众多经销商主动寻求洽谈合作; 仅仅上市三个月，就引来众多风投资本意向投资，估值超过1.5个亿; 它，就是酒业新锐——“中华老字号，北京新味道”的粱大侠高粱酒。 在高手云集的中国酒业市场，不到百人的团队，获得如此成绩，它究竟做对了什么? 而它的品牌运作又不免让人想到当下大红的“江小白”，这一“小”一“大”，一“南”一“北”，究竟有什么关系?这两个有着极深厚渊源的品牌，正是中国白酒行业近期的两大热点话题。 带着对以上问题的思考，笔者采访了粱大侠品牌创始人，试图寻找答案。 从“酒业黄埔”走出来的两位品牌创始人 进入位于北京CBD核心区的粱大侠办公室，瞬间就可以感受到年轻团队的创业激情——85后为主，从可口可乐、康师傅、加多宝等国内一线快消企业走出来的执行团队。更重要的，是品牌创始人——傅治纲。 傅治纲，80后，湖南人，2005年大学毕业加入华泽集团(现金东集团)，历任集团品牌主管、品牌经理，先后负责过华泽集团旗下多个品牌(无比、临水、开口笑等)的战略定位、年度市场规划及推广工作。阳明心学的信徒，曾国藩的“粉丝”。他仅用五年时间就成为金六福品牌市场总监，在这个位置上一干就是七年。作为中国酒业最年轻的高级品牌经理人之一，他在被称为中国酒业“黄埔军校”的华泽集团整整十二年的历练，带来了与年龄不相符的成熟，对市场运作、产品开发、品牌定位、传播推广都有自己独到的见解和方法论。主持开发新品“临水十年坛”“绵柔金六福”“超级绵柔”都获评白酒行业年度爆品;而在金六福的最后一个作品，正是当下大火的网红爆品——“金六福·一坛好酒”。2017年，他辞职出走，拒绝了众多企业开出的200万年薪，创立了自己的品牌“粱大侠柔和高粱酒”。 从做黄酒的巨刚、做“五粮窖龄酒”的李克、江小白“他爹”陶石泉到傅治纲，这些营销高手们形成了一个叫做金六福的“帮派”，他们师从中国酒业大佬吴向东，用在华泽锤炼出的经验和对白酒营销的感悟，在中国酒业江湖搅起一阵阵风云。 南有江小白，北有粱大侠 业内人士不难看出这两个品牌“有关系”——“南有江小白，北有粱大侠”：二者都做高粱酒;都在文案和设计上下足了工夫;都是非常年轻的团队;都是娱乐营销的行家;都用公关事件引发大传播;江小白有表达文案，粱大侠有“江湖语录”;都从餐饮和电商渠道切入市场;都选择了一个城市深耕：一个从重庆起步，一个扎根北京。 2017年是江小白的爆发年，在全国各地迅速完成铺货和终端氛围营造;从签约GAI、举办YOLO音乐节;到植入的影视剧《深夜食堂》《柒个我》热映;再到发布《我是江小白》微电影;到风靡各地的快闪店“江小白小酒馆”;当然，更亮眼的还是江小白的业绩——据称2017年已经突破10亿。 江小白的营销做得好，众所周知，2017年屡次用走心文案刷屏打造出数个10万+爆款文案就可见一斑。而粱大侠，也在短短几个月中打造了经典案例，显示了不俗的品牌塑造能力—— 2017年12月，完成北京地区超过400家餐饮店的铺货，一个300平的火锅店月销达到50件(400瓶); 推出春节聚会大碗装，专门针对企业年会场景，并与闪送app合作直接快送到酒桌，打响场景化营销第一枪;  2017年12月底，发布“小黄瓶点亮跨年夜”活动，成为北京这个冬天的温暖故事，登上微博热门话题榜;  2018年春节期间，与郭德纲首次执导，云集了李晨、岳云鹏、吴京、吴秀波、井柏然、林志玲、王宝强等明星大咖的喜剧电影《祖宗十九代》达成合作，小资源撬动大传播，更是成为业界美谈。  产品即明星——江小白的“表达瓶”与粱大侠的“江湖瓶” 江小白的表达瓶和文案，无疑是近年来中国白酒行业最大的创新之一，这些关于感情、成长、困惑、遗憾、朋友等等的文案走入了年轻消费者的内心，“毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年”“最后我们都变成了那个曾经以为俗不可耐平庸无趣的人”“我们老得太快，却聪明得太晚”都曾刷屏我们的朋友圈。 粱大侠在产品上的创新也不遑多让，选择了极具识别度的“小黄瓶”，让人眼前一亮。傅治纲强调，这是中国顶级包装设计团队12次开模打样，才实现了他心目中的完美瓶型——这符合这个天秤座完美主义者对品质的苛求——“独特的琥珀光泽在阳光下熠熠生辉，瓶身水波纹理，如酒液般润泽而下，敦厚瓶型，不过分张扬，却包罗万象”。 在“让产品成为明星”这一点上，粱大侠发布了“发光瓶”款产品，让“粱大侠点亮跨年夜”成为北京的一个温暖的故事，并成为微博的热门话题。据悉，近期粱大侠继500ml、300ml装之后推出了100ml装“粱大侠江湖语录版”。情义要久，大碗喝酒;你这么能喝，一定吃了不少苦吧;宜酒后吐真言，更宜坦诚相见……既有诙谐又有暖心，有望成为酒桌上的“聚会神器”。  一“文”一“武”，演绎中国白酒新时代的多样风景 当然，两个品牌既类似又不乏对标——一个文艺清新，一个侠义江湖;一个走小众路线，一个走大众流通;一个开始试水时下大火的“丧文化”，一个不断强化大侠风范正能量;这给中国白酒行业带来不一样的风景。 与江小白开创“青春小酒”这个品类、主要面向文艺青年不同，粱大侠则不局限于此，面向所有的消费者，选择了“光瓶酒”这个更大的市场。据调研，光瓶酒在2018年有超过1200亿的市场规模，而且未来增速将保持在15%-30%。 傅治纲说，粱大侠可以用两句话概括——“纯粮柔和不上头，自在洒脱真性情”，譬如他最喜欢的作家金庸笔下的人物令狐冲。粱大侠诉求当代新青年的情义和奋斗，“有朋友，共走江湖”，是粱大侠品牌的核心理念。粱大侠首次将中国江湖侠义文化与传统白酒相结合，围绕生活和奋斗两大主题，将现代青年人真性情的一面以最“江湖、侠义”方式展现。提倡青年人洒脱做自己，拼劲全力奋斗工作，畅快洒脱快乐生活。  牵手国家级酿酒大师，打造柔和型高粱酒典范 也许是有鉴于江小白早期被酒体质量牵绊的教训，粱大侠一上来就直接选择了与大师牵手，与中国酒业的神雕侠侣——获得布鲁塞尔大赛金牌奖章的高连华、贡献文夫妇合作，推出了历经20余次勾调、尝评、酿造出的独一无二的“柔和高粱酒”。两人同为中国白酒国家级大师，醉心中国白酒40年，拥有极其深厚的功力，加上“中华老字号”北京永丰二锅头的酿造实力，保证了粱大侠极佳的品质。酒体集各家所长，取清香型白酒清香纯正、醇甜柔和的优点，再加入浓香型白酒口感醇厚的特点，使得其饮用起来口感层次饱满，干净而不寡淡，醇厚而不浓烈，后味加倍甘甜。上市前经过192场消费者口感盲测，得到了87%的口感占优好评率。 有了中华老字号的支持和背书，粱大侠500ml装79元、300ml装49元的价格，也在餐饮终端面对消费者拥有了更强的竞争力，既符合消费升级的趋势，也满足了消费者对价格的要求，极具性价比;合理的利润空间和不断的消费者拉动活动，又让终端有推销意愿，形成了铺货即动销的良性循环。 华泽系80后创业者代表傅治纲简介 有湖南人典型的“霸蛮”，有与年龄不相符的成熟，也有长期跑步者的活力，这是很多人对傅治纲的第一印象。思路清晰，洞见缜密，尤擅长市场营销战略规划，品牌定位及品牌表现系统、产品线规划及新品开发与上市推广、活动策划及公关传播，传统营销和数字营销均有杰出案例业绩。“全国十大品牌职业经理人”、2014年“年度营销创新50人”、国内CMO联盟“品微会”发起人之一、北京工商大学客座教授、中国广告长城奖评委、中国大学生广告节评委。当前营销界少数实战派——这是营销圈对傅治纲的评价。 他在华泽的经历也堪称传奇：五年成为市场总监，主管品牌连续多年保持两位数以上增长，参与策划过新收购的破产企业从品牌梳理到两年内年销售过亿的营销奇迹;2013年开发推广的金六福超级绵柔单品实现1个半月销售过千万瓶的营销奇迹;策划的“金六福春节回家互助联盟”在2011年-2014年连续四年成为社会热点事件，获得央视、人民日报的主动跟踪报道;策划的“金六福全家福行动”在2015年、2016年成为社会热点事件，获得2015年中国广告行业最高奖项——长城奖金奖，在人才济济的华泽集团创造了亮眼的成绩。 2018年，“有朋友，共走江湖”的粱大侠还将给这个江湖带来什么?敬请期待。 |
