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罗韶颖抛“滚雪球”理论，东原如何颠覆房地产周期论? “消费升级是一条巨大的雪道，这个雪道上面可以跑非常多的雪球，东原给自己的定位是，不光是卖房子的，我们的定位是要创造美好生活”，东原集团董事长罗韶颖，在3月21日召开的2018中国房地产500强测评成果发布会上发表演讲时表示。 “人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”巴菲特的“雪球”理论，曾一度被奉为投资界的准则。湿雪，指的是在合适的环境中投入能不断滚动增长的资金。长坡，指的是能让资金有足够的时间滚大变强的企业。 复制到房地产行业，湿雪是由核心业务增长带来的可持续盈利能力，是必要的规模;长坡，是对创新有足够耐心和基因的企业，从而将创新雪球的势能转变为企业持续发展的动能。 2017年以来，众多房企都抛出了千亿目标计划，大部分的房企认为，没有规模，就没有江湖地位，罗韶颖的“滚雪球”理论，让业内看到一家中型房企对于逆周期发展的实践和探索。 在上述发布会上，东原集团荣获2018年中国房地产500强第58名、中国房地产开发企业新社区运营第2名。这是东原集团第5年跻身房地产开发企业百强榜，也标志着东原至此跃进中型房企的发展梯队。
小标一：规模与创新，东原的两条腿如何齐步？ 坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”，这是相当长一段时间以来房地产调控的主基调。从今年两会传递的政策面信息来看，坚持调控的目标不动摇、力度不放松，保持政策的连续性和稳定性也是长期的基本方针。 中国房地产进入到后开发时代，意味着全产品线、全价值链、全商业模式的竞争。像东原这样的中型房企，如何获胜? 罗韶颖给出的策略是：两条腿必须齐步走。第一条腿就是，核心业务要保持增长，规模是才是可持续发展的通行证。“如果这个通行证拿不到，在这个行业的发展必然步履维艰。所以对于东原地产，去年我们的业务接近300亿，今年的目标是2个5——一个是500亿元，一个是50强”。 第二条腿就是，立足集团特色，以创新构建差异化的竞争力。“我们的创新业务有一个必要的条件，首先他是要能够反哺给核心业务，为核心业务增值”，罗韶颖强调，“在东原，传统和创新可以实现双赢，也必须双赢。我们发现，核心业务做得越好，创新业务就会有越多的扶持，越从容的生长空间。” 对开发商来说，检验产品力最好的标准便是市场。2017年下半年，东原集团多地项目去化表现优异，推动东原全年业绩的大幅上涨。2017年10月，武汉东原·启城首次开盘，466套房源仅137.7秒便全部售罄，并在后续推盘中取得了“三开三罄”的荣耀。同样在10月，南京东原·亲山面世，在3天的公开时间中便吸引了500多名购房者的参观登记。 据亿翰智库数据显示，东原集团2017年销售额298亿，较2016年上涨近30%。紧接着2018年开年，仅1-2月便实现了销售业绩80.8亿元，较去年同期大增164%的“开门红”。 除了产品品质与设计的升级创新之外，土地储备与拿地能力是考验开发商实力的另一重要标准。相比同行，东原提早认识到了收并购合作的重要性，一直通过招拍挂、联合拿地、收并购等多元化手段来增加土储。继2016年拿地400亿货值之后，2017年东原的土储货值再上一个台阶，截至目前，东原已在成都、重庆、昆明、西安、郑州、武汉、广州、深圳、南京、杭州、苏州、上海等重要城市拥有超千亿的货值储备，为2018年的500亿目标奠定了基础。 2016年，东原地产母公司迪马股份试水员工股权激励机制。公开资料显示，迪马股份主要面向旗下东原地产151名核心岗位员工，实施首期股权激励计划。计划实施后，东原地产业绩大幅提升。 而就在2017年三季报发布后，迪马再度推出第二期激励计划，锁定核心人才用意明显，更被视为是2018年实现500亿战略的一颗“定心丸”。
小标二：基因与本能， 小社区如何滚成大雪球？ 核心业务的可持续超额盈利能力，是东原的“湿雪”，而一直以来“小步快走”的创新尝试，无形中构筑了这家企业差异化竞争的“长坡”。 与其他房企不同，社区运营是东原难以被同行所超越的企业“软实力”，也是东原地产以创新构建的企业差异化竞争力。 罗韶颖将过去五年总结为东原创新业务的培育期，如今，东原已形成了“童梦童享、友邻友趣、乐享乐配、优度优家”四大社区运营子品牌。其中，童梦童享已升级到3.0体系，全面覆盖儿童从家、幼儿园、社区到商业空间的24小时，实现儿童居住生活的一体化。未来童梦童享将配合产品库的落地，深化儿童24小时超级IP服务。 重庆东原D7区，也是东原第一个落地“童梦童享”的社区，二手房价一直高于周边其他社区。社区运营带来的高溢价能力，是创新业务能够反哺核心业务的最好佐证。 “每个行业都有自己主流的做法，但是不是每个做法都是你应该去做的。”罗韶颖说，“那东原的基因是什么呢?比如说，东原一直以来都会特别关注城市的变迁，客户生活方式的变迁，变迁就意味着不舒适，不舒适就会意味着痛点，东原一直立足于去发现和解决客户在变迁中的痛点。” 这也是东原基于社区儿童生活痛点做出“童梦童享”，基于邻里交流痛点做出“友邻有趣”，基于社区公共空间痛点做出网红产品“原聚场”的出发点。 2017年6月在重庆东原D7区，东原原聚场实现了国内社群空间的首次线下实体落地。原聚场从业主的精神需求层面出发，以亲子、生活美学和戏剧为主要运营方向，为拥有相同梦想、爱好、资源的人们提供展示交流的平台，打造有心有趣的“小社会”。在获得业内外广泛关注的同时，也是实实在在获得业主们的热烈反响与好评。2018年原聚场也将陆续复制到杭州、武汉、昆明等城市，为集团社区社群体验提供更大的平台。 至于小社区的创新为什么能滚成大雪球?外部来说，是因为消费升级的赛道上，基于消费升级的一系列需求让房地产越来越回归居住本质。内部来说，长期的创新文化让东原形成了人才的密度。 在童梦童享做到第四年的时候，这家房企已经具备了做儿童教育的专业知识储备和团队储备，于是，东原顺势启动了幼儿园项目，开创了九月教育集团。如今，东原已经有四十多家幼儿园。在长期关注产业地产后，东原成立了产业投资公司迪马产投。 小步快走的创新，独立的点对点复制，让行业人才和地产人才充分交融，形成人才的密度。“开始有创新的一个一个点出来的时候，慢慢的会顺着你的基因的各个点，串成线，然后连成面，然后你创新的雪球就会开始形成。”罗韶颖说。 做强和做大并没有因果关系。相对于规模，东原地产的思路更加清晰，在合理规模的基础之上，去构建可持续的超额盈利能力，这个才是立身之本。当下所做的一切，要不断审视它们是不是有利于打造现在和未来的超额盈利能力。因为只有这个能力才能够帮助企业跨越周期，持续地吸引优质资源，持续成长壮大。 |
