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“看第一眼，还以为是放了红糖芝麻酱的花卷。”“吃个面包，脸都脏成了花瓜。”不经意间，脏脏包走红朋友圈。限购、排队、代购、晒朋友圈，围绕着这款新“网红”食品，涌现出一波又一波的话题。 不过，“网红”又往往陷入短命怪圈。红极一时的脏脏包，会像十多年前的掉渣饼那样，仅是昙花一现吗? 好吃有趣：脏脏包迅速蹿红 午后一点多，在三里屯太古里一处面包店，三四十名慕名而来的“吃货”在店内排起长长的队伍，就等着两点时脏脏包出炉。“等会儿吃完，拍一张大花猫脸发朋友圈。”一位年轻消费者说着，言语中颇多期待。 店内服务员说，脏脏包一天就出炉4次，分别在10点、12点、14点和17点，卖完就没了。店内公告还提示消费者，“为了让更多顾客吃到脏脏包，每人限购两个。” “脏脏包”其实就是一种巧克力可颂面包，之所以有脏脏包之名，主要是因为吃完之后，手上和嘴上都会沾上巧克力，看起来显得“脏脏的”。一家面包店经理认为，这也正是脏脏包的吸引人之处，巧克力很甜，吃起来让人产生愉悦感，吃过之后，牙齿是黑的，脸也变“脏”。这种趣味性的体验，让脏脏包风靡网络，成为一款“网红”面包。 从去年的喜茶、丧茶，到如今的脏脏包，最近一年间，已涌现出数款堪称现象级的“网红”品牌。为尝一尝“网红”美食，消费者甚至不惜排队几个小时，这样的场景已不新鲜。在营销专家李志起看来，这说明当下年轻的消费群体，对个性化品牌商品越来越感兴趣。 市场跟风：“网红”面包滥大街 一位业内人士告诉记者，如果按生产能力算，三里屯那家脏脏包店，每天生产800到1000个应该没问题，只不过商家现在限量又限购，这很明显是一种饥饿营销的伎俩。这种刺激，令消费者更加趋之若鹜。“一个脏脏包26元，可能赚不到什么钱，但关键是这么多人免费做广告，形成客流黑洞，把周围的客流都吸光了。” “凑热闹，排长队，一个小时终于等到了购买资格。”文女士带着女儿去富力广场一家店排队买脏脏包，但到头来，感觉并没有网上说的那么美味，而且价格也不便宜。 脏脏包刷遍朋友圈，成为一款流量产品，很多面包店、蛋糕房自然不愿错过这块肥肉，也纷纷加入脏脏包生产的大军之中，甚至一些便利店也开始售卖即时加热的所谓“脏脏包”。 “今天做了12个脏脏包，秒抢光。”大约两周前，孟楠的私房烘焙“芝冷芝热”也加入了脏脏包制作的行列。他告诉记者，像脏脏包这种流量产品，主要是为了让更多粉丝不必排队就能吃到最流行的“网红”产品。他介绍说，一个脏脏包售价32元，由于用料考究，光物料就差不多13元，算上其他成本，赚不了什么钱。从工艺说，脏脏包比较复杂，要求也更高，他刚开始时为了摸索做法，还扔掉过100个失败品。 壁垒太低：成“掉渣饼”第二？ 不过，这样的情景似曾相识。早在十多年前，发源于湖北恩施的特色烧饼掉渣饼曾红极一时，短短几个月，全国甚至出现数千家掉渣饼店。但遗憾的是，掉渣饼火热并未维持太久，很快萧条下来，最终被消费者彻底遗忘。 李志起认为，诸如掉渣饼、喜茶这类的“网红”食品饮料，刚开始产品的防火墙、进入壁垒设定的不够高，一旦红起来，就很容易招致竞争对手的加入。“像掉渣饼，就是因为商业模式进入门槛太低，很快就走入衰败了。” 脏脏包会像掉渣饼一样昙花一现吗?“消费者口味变得太快，真不好说。”对于“脏脏包”能红火多久，孟楠也说不准。“网红”并不意味着一招鲜吃遍天，李志起说，问题的关键在于能够持续下去，“赢得了关注度和口碑，更重要的是，把网红从‘名’做到‘实’。” 法式面包店布朗丁之家的经理曾越认为，要是能找准消费者的痛点，“脏脏包”如果一直做下去，就可以引入到产品线，成为面包的一个品种。他目前正在做这方面的尝试，根据面包店特色，在用料、形状等方面对“脏脏包”加以改良，取名为“黑巧克力羊角”，上市半个月来，已成销售排名靠前的主推产品，卖得挺好。 由此看来，“网红”脏脏包如果不想做仅仅一现的昙花，还需要在创新、改变上多花花心思。不固步自封，才能花期长久。 |
